Technik Chef der Deutschen Messe: "Besucherverfolgung kann Messen optimieren"

Chef der Deutschen Messe: "Besucherverfolgung kann Messen optimieren"

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Auf der Hannover Messe wurde ein neues System zur digitalen Besucherverfolgung getestet. Die erhobenen Daten sollen den Ausstellern helfen, ihren Messeauftritt und Messestand effektiver zu gestalten. Der Chef der Deutschen Messe hat auch große Pläne für 5G.

Herr Köckler, die Digitalisierung ist der Tod von Messen, hieß es schon vor Jahren. Immerhin müssten Branchenvertreter nicht mehr um die halbe Welt reisen, sondern könnten sich ständig über Innovationen auf virtuellen Marktplätzen austauschen. Trotzdem boomt die Messebranche wie nie zuvor, warum?
Gerade im digitalen Zeitalter sind persönliche Treffen wichtiger denn je. Wer Millionen für eine neue Maschine ausgibt, möchte die Innovation schon im Vorfeld erleben. Und er möchte jemandem in die Augen schauen, mit dem er Geschäfte macht. Eine Messe, auf der sich die gesamte Branche für ein paar Tage weltweit trifft, ist immer noch die effizienteste.

Die Digitalisierung stellt jedoch auch die Messewelt auf den Kopf. Wie hat sich die Art der Präsentation verändert?
Unternehmen müssen nicht mehr den gesamten Maschinenpark ausstellen, sondern nur noch Prototypen einer Maschine. Alle Varianten können auf Wunsch virtuell und digital konfiguriert am Stand gezeigt werden. Mit einer VR-Brille können Aussteller beispielsweise Anwendungen zum Leben erwecken. Als diese Brille aufging, waren die Messeveranstalter sehr besorgt, dass Unternehmen nur neun Quadratmeter große Stände buchen würden. Es stellte sich jedoch heraus, dass die Besucher die Technologie im wahrsten Sinne des Wortes „verstehen“ und auch erfahren möchten, wie eine Maschine funktioniert. Deshalb sind große Stände nach wie vor ein wichtiges Mittel zur Produktpräsentation.

Über das Verhalten einzelner Messegäste war bisher relativ wenig bekannt. Die Hannover Messe hat jetzt erstmals das Besucher-Tracking eingeführt. Was soll das bringen?
Für einen Aussteller ist es entscheidend, dass wichtige Besucher zum Messestand kommen. Bisher haben wir alle im Nebel herumgestöbert. Das Besucher-Tracking verschafft Ausstellern und Organisatoren jetzt Transparenz. Als Messeveranstalter wollen wir das Besucherverhalten noch besser verstehen, um unsere Veranstaltungen zu optimieren.

Wie funktioniert die Besucherverfolgung?
Die Wiener Firma Waytation stattete das Gelände und die Stände der Hannover Messe mit rund 500 Sensoren aus. Rund 20.000 zufällig ausgewählte Besucher erhielten am Eingang einen kleinen Bluetooth-Sender, den sie mit dem Ticket um den Hals trugen. Alles auf freiwilliger Basis. Aus dieser Grundgesamtheit können wir ein repräsentatives Bild der gesamten Besucherstruktur ableiten.

Welche Informationen erhalten Aussteller?
Die Aussteller können keine Rückschlüsse auf eine bestimmte Person ziehen. Auf Anfrage erhalten Sie jedoch wichtige Strukturdaten zu den Standbesuchern: Alter, Geschlecht, Nationalität sowie Funktion im Unternehmen und Größe des Unternehmens.

Was ist mit Privatsphäre?
Die Daten stammen aus der Ticketregistrierung, in der der Besucher dies ausdrücklich angibt. Die Teilnahme am Tracking ist freiwillig und der Besucher wird aktiv um seine Zustimmung gebeten. Selbstverständlich sind wir mit diesem Produkt GDPR-konform.

Welche Termine sind für Aussteller hilfreich?
Wir bieten den 6000 Ausstellern der Hannover Messe Besucherbewegungsdaten – eine Art „Heatmap“: Wie viele Besucher besuchen den Stand? Wie hoch ist die Besucherdichte im Vergleich zu einem ähnlichen Stand in einer anderen Halle? Wie viele Gäste kommen aus dem Ausland? Wer ist Entscheider, wer Student?

Möchten Unternehmen diese Besucher jedoch nicht direkt kontaktieren?
Es ist denkbar, dass verfolgte Besucher ihre Kontaktdaten freiwillig mit Ausstellern teilen können. Insbesondere Digital Natives haben damit kein Problem. So können Aussteller beispielsweise an Besucher schreiben, die am Stand waren, aber wegen langer Warteschlangen abgereist sind. Das sind wertvolle Daten …

… mit denen Sie Geld verdienen können. So werden Messen zu Datenhändlern?
Dies ist ein Geschäftsmodell, das in Zukunft sicherlich viel Musik enthalten wird. Ziel ist es, Messen für unsere Kunden, die Aussteller, noch effektiver zu machen. Erst dann bezahlen sie solche Daten.

Welche Erkenntnisse können Sie als Messeveranstalter aus diesen Heatmaps ziehen?
Erstmals kann gemessen werden, welche Besucher der Hannover Messe an was interessiert sind. In Zukunft können wir beispielsweise die Aussteller besser auf dem Gelände verteilen.

Transparenz kann auch nach hinten losgehen. Wenn Aussteller bemerken, dass wichtige Gäste den Wettbewerb bevorzugen, können sie ihre Präsenz auf der Messe überdenken.
Sicher: Transparenz birgt auch das Risiko, dass Aussteller erkennen, dass die Messe schlechter gelaufen ist als erwartet. Die große Chance des Besucher-Trackings besteht jedoch darin, dass die Aussteller die Daten nutzen können, um ihre Präsenz auf der Messe zu optimieren.

Die Deutsche Messe in Hannover wird sich in Kürze für ein eigenes 5G-Campusnetz bewerben. Was hast du damit vor?
5G wird für Industrie 4.0 und autonomes Fahren sehr wichtig. Wir wollen unser 100 Hektar großes Gelände zu einer „Smart City“ für Start-ups ausbauen, einem Testpark für digitale Innovationen. Die Digitalisierung sehen wir daher als große Chance für die Deutsche Messe Hannover.

Herr Köckler, vielen Dank für das Gespräch.

Mehr: Messeveranstalter entwickeln mit Datenhandel und Apps neue digitale Geschäftsmodelle. Und der Mobilfunkstandard 5G ermöglicht völlig neue Darstellungsformen.

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