Commerzbank bei der Frauen-WM: Mit Klischees aufräumen

| |

Wer hätte diesen provokanten Satz in einem Werbespot einer Bank erwartet? "Wir brauchen keine Eier, wir haben Pferdeschwänze" – diesen Slogan hat die Commerzbank gemeinsam mit den DFB-Frauen gewagt. Dabei gab sie der weiblichen Nationalmannschaft kurz vor der Frauen-Weltmeisterschaft eine starke Stimme, die kaum zu übersehen war.

Die Bank bewertete die Kampagne als großen Erfolg, die Wirkung als "hervorragend": 190 Millionen Bruttokontakte und ein PR-Wert von 30 Millionen Euro. Die Kampagne soll auch Zehntausende neuer Kunden hervorgebracht haben.

Eine Marktstudie von Media Analyzer zeigte auch, dass die Befragten & # 39; Das Interesse an einem Spiel bei der Frauen-Weltmeisterschaft stieg von 19 auf fast 33 Prozent nach dem Spot. Ein bemerkenswertes Ergebnis. Warum wurde der Spot getroffen und warum ist das so wichtig?

In einer kraftvollen Leistung von eineinhalb Minuten zielen die DFB-Frauen humorvoll und ironisch auf Klischees. "Wir treten nicht nur gegen Gegner an, sondern vor allem gegen Vorurteile", heißt es.

Tina Müller

Der CEO der Douglas-Gruppe war zuvor für L’Oréal Deutschland, Wella und Henkel tätig. Während ihrer Zeit bei Opel leitete sie das Marketing für die beliebte Kampagne „Parking in the Head“, die auf humorvolle Weise mit Klischees spielt, um Vorurteile gegenüber der Marke auszuräumen.

(Foto: Dominik Asbach / laif)

Frauen sind "da, um Kinder zu haben", spielen wie "Amateure" – Vorurteile, die zitiert und dann beiläufig bekämpft werden. Sexistische Klischees über Make-up, High Heels und Overknees werden ausgepackt und Schlamm, Stollen und Fußballsocken werden nebeneinander gestellt.

Das Video hat mich von der ersten Sekunde an fasziniert. Dazu tragen nicht nur die schnellen Schnitte bei.

"Weißt du eigentlich, wie ich heiße?" – Er saß. Sie fühlen sich erwischt, unwissend. "Wir spielen für eine Nation, die unsere Namen nicht kennt." – Richtig. Es ist beschämend.

Es folgen weitere kraftvolle Überraschungsmomente. Schon acht Europameister! Wer wusste? Und wenn das Team amüsiert berichtet, dass der DFB den ersten Titel mit einem Kaffeeservice bedankt, vermischen sich Empörung und Unverständnis mit dem Gefühl der Ignoranz.

Mit einer guten Portion Mut

Dem provokativen Satz "Wir brauchen keine Eier, wir haben Pferdeschwänze" folgten Reaktionen von verschiedenen Leuten – entsetzt, geschockt, amüsiert, enthusiastisch. Die positiven Reaktionen kommen von sympathischen jungen Frauen. Ein älterer übergewichtiger und schlecht gelaunter Herr reagiert in einem eher langweiligen Hemd und mit einer altmodischen Brille deutlich empört. Wer möchte sich mit ihm identifizieren?

Das Forschungsunternehmen September, das die Voruntersuchungen für den Spot durchführte, beschrieb den Mann sogar als die wichtigste Person im Spot – ein Anti-Rollen-Modell, von dem man sich unterscheiden wollte. Es klappt.

Es war keineswegs selbstverständlich, dass es funktionieren würde. Nach dem Vortest war klar, dass eine gute Portion Mut erforderlich ist, um den Spot in diese Form zu bringen.

(Einbetten) https://www.youtube.com/watch?v=-zDS0mMZHtQ (/ einbetten)

Die meisten Testpersonen sprachen sich mit den Pferdeschwänzen gegen das Urteil aus – obwohl das September-Team gemessen hatte, dass Emotionen wie Anziehung und Sympathie unter den Testpersonen während dieser Aussage signifikant zugenommen haben.

Die Testzuschauer erweckten den Eindruck, dass die Commerzbank mit diesem Spot nur auf den "Gleichstellungstrend" springen wolle. Die Bank muss dafür nicht aufgehalten werden. Sie ist seit mehr als zehn Jahren eine „stolze Partnerin“ des Teams, wie am Ende des Videos zu lesen ist. Das greift die Bedenken auf und verleiht Glaubwürdigkeit. Und dass die Marke fast zu vernachlässigen ist. Der Fokus liegt auf dem Thema.

Die kontroverse Szene wurde aufgrund der gemessenen Sympathiewerte sogar erweitert. Allen Beteiligten war klar, dass der Umgang mit festgefahrenen Vorurteilen sehr schwierig ist. Sie können Wände in Ihrem Kopf nicht einreißen, indem Sie sie vorsichtig schütteln. In der Regel hilft nur der Vorschlaghammer – gepaart mit einem Schuss Humor und Leichtigkeit.

Ich habe selbst gesehen, dass dieser Weg erfolgreich zum Ziel führen kann. Mit der Kampagne „Parken im Kopf“ haben wir in meiner Zeit bei Opel auch auf humorvolle Weise Klischees gespielt, um Vorurteile gegenüber der Marke Opel auszuräumen.

Die Unwissenheit in den Sinn gebracht

Im Scheinwerferlicht von DFB-Frauen und Commerzbank wirkt sich dieses Spiel auch mit Vorurteilen aus: Die Athleten zeigen dem Betrachter auf wunderbare Weise selbstironisch ihre eigene Ignoranz, klären, wecken Emotionen und schaffen Identifikation. Prädikat: sehr sehenswert.

Insbesondere für junge Frauen nehmen Nationalspielerinnen eine klare Vorbildstellung ein. Sie haben das mit Frauen in Führungspositionen gemeinsam. Es steht außer Frage, dass die Wirkung der Fußballspieler viel breiter ist. Sie sind mehr im Rampenlicht.

Wir brauchen Frauen, vor allem in Führungs- und Vorbildern, die den Mut haben, eine neue Normalität zu fordern und zu schaffen. Genau wie die Nationalspieler: über persönlichen Erfolg sprechen, selbstbewusst handeln und die eigenen Stärken herausstellen.

Es ist eine gute Sache, und das macht es zu einem Vorbild. Zurückhaltung ist nicht hilfreich, um größere Ungerechtigkeiten auszuräumen. In der gesamten Wirtschaft ist von einem „geschlechtsspezifischen Lohngefälle“ die Rede. In keinem anderen Beruf ist diese Lücke so ausgeprägt wie im Fußball: Ein Bundesligaspieler verdient durchschnittlich 800 Euro im Monat. Die männlichen Spieler des FC Bayern München verdienen durchschnittlich mehr als sieben Millionen Euro im Jahr – fast 600.000 Euro im Monat.

In vielen Fällen halten sich Frauen klein und vermeiden Konflikte – aus Angst, nicht gemocht zu werden, zu fordernd oder zu "aufdringlich", um aufzutreten. Welch wunderbares Gegenbeispiel und Vorbild liefern unsere Nationalspieler im Commerzbank-Spot. Sie sprechen selbstbewusst über ihre Leistungen und Erfolge, haben keine Angst vor dem Konflikt, fordern und sind ja auch "aufdringlich". Gleichzeitig zeigen sie gesunden Humor und Selbstironie.

Das ist richtig und notwendig. Wir brauchen mutigere Auftritte dieser Art. Nur so können wir alle Vorurteile und Klischees hinter uns lassen.

. (tagsToTranslate) Agenda (t) Personen (t) Personen des Jahres (t) 2019 (t) Commerzbank (t) WM (t) Werbung (t) Kampagne (t) Fußball (t) Frau (t) DFB (t ) Opel (t) Bayern

Previous

Das englische Kartellamt fragt sich, ob Gafa unsere personenbezogenen Daten kaufen soll

"Ein verborgenes Leben" ist eine erhabene moralische Meditation von Terrence Malick

Next

Leave a Comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.