Der Lego-Boss baut den Spielzeugriesen wieder auf

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Nürnberg Es ist kein Zufall, dass Niels Christiansen während des Gesprächs auf der Spielwarenmesse in Nürnberg kurz den Ärmel seiner Jacke hochschiebt. So entsteht ein Armband, auf dem sich viele bunte Punkte aus runden Legosteinen befinden. Es gehört zur neuen „Dots“ -Kollektion und ist eine der vielversprechendsten Innovationen, die der Lego-Chef auf dem weltweit wichtigsten Branchenevent vorgestellt hat.

„Dots“ ist nicht nur eine weitere Kategorie des größten Spielzeugherstellers der Welt. Es ist eines der ersten Produkte, das vollständig unter der Regie des 53-Jährigen entwickelt wurde. In der blockigen, eckigen Welt von Lego eine Runde zu drehen, entspricht der Philosophie des ehemaligen McKinsey-Beraters.

Vor fast zweieinhalb Jahren trat der langjährige Chef des Heiz- und Kühltechnikspezialisten Danfoss in das dänische Familienunternehmen ein. Seine Mission: das Traditionsunternehmen aus dem öffentlichen Dienst zu verdrängen und für dynamisches Wachstum zu sorgen. Das geht nur mit Mut und guten Ideen, so das Credo des sportlichen Managers.

„Wir sind kühl und frisch geworden“, sagt der große Christiansen selbst, ein gutes Zeugnis. Erfolg kann auch in Zahlen ausgedrückt werden. Nach Angaben des Marktforschungsinstituts NPD Group haben Einzelhändler in Deutschland ihren Lego-Umsatz im vergangenen Jahr um gut drei Prozent gesteigert. Das Plus in Deutschland dürfte sogar noch höher sein, weil Marktforscher nicht alle Einzelhandelsbranchen abdecken, so Branchenkreise. Lego ist ungefähr so ​​stark gewachsen wie der gesamte deutsche Spielwarenmarkt.

Ein Plus im umkämpften Spielwarengeschäft ist keine Selbstverständlichkeit. Der fränkische Konkurrent Playmobil hat beispielsweise mit sinkenden Umsätzen zu kämpfen. Auch Simba-Dickie, Deutschlands größter Spielzeughersteller, erzielte ein organisches Umsatzwachstum von nur rund einem Prozent. „Wenn man bedenkt, dass wir weiterhin in einem sehr schwierigen Marktumfeld mit Krisen in vielen Teilen der Welt arbeiten, kann diese Entwicklung als großer Erfolg angesehen werden“, sagte Manfred Duschl, Finanzvorstand von Simba-Dickie. Deutschland war für Lego der erste Auslandsmarkt und ist nach wie vor eines der wichtigsten Exportländer.

Umfassender Neuanfang

„Wir haben weltweit Marktanteile hinzugewonnen“, sagt Christiansen. Dies kann noch nicht überprüft werden, da der Däne die Bilanz erst in vier Wochen in der Konzernzentrale in Billund vorlegen wird. Die wichtigsten Konkurrenten der Welt, die US-amerikanischen Unternehmen Mattel und Hasbro, werden ihre Ergebnisse Mitte Februar veröffentlichen.

Christiansen ersetzte Bali Padda im Oktober 2017 nach knapp einem Jahr an der Spitze des Blockherstellers. Eine ungewöhnlich schwere Entscheidung für Lego. Patriarch Kjeld Kirk Kristiansen (72) hatte jedoch schnell das Vertrauen in Padda verloren. Er beschloss, bei Null anzufangen. Kristiansen ist der Enkel von Lego-Gründer Ole Kirk Christiansen und leitete das Unternehmen von 1979 bis 2004.

Lego gehört durch seine Investmentgesellschaft Kirkbi und seine Stiftungen zur Familie Kristiansen. Kjeld Kirk Kristiansen hat sich inzwischen aus dem Geschäft zurückgezogen, Sohn Thomas Kirk Kristiansen, 40, ist Vizepräsident des Verwaltungsrates. Der Aufsichtsrat wird von einem Fremden geleitet: Jørgen Vig Knudstorp, 51, der das Unternehmen zwischen 2004 und 2016 leitete.

Der neue Vorstandsvorsitzende Niels Christiansen kam von außen, gleichzeitig mussten 1.400 Mitarbeiter ausscheiden – das entsprach acht Prozent der Belegschaft. 2017 schrumpfte der Umsatz um acht Prozent auf umgerechnet 4,7 Milliarden Euro und der Überschuss ging um mehr als ein Fünftel auf gut eine Milliarde Euro zurück. Ein Schock für die Lego-Besitzer nach einem Jahrzehnt der Genesung. Unterdessen ging es 2018 unter Christiansen wieder bergauf – und auch 2019 dürfte das Ergebnis deutlich gestiegen sein.

Allerdings ist der Gewinn in letzter Zeit gesunken – auch weil Christiansen stark investiert hat. In Nürnberg wurde klar, wohin das Geld fließt: Lego präsentierte auf der Spielwarenmesse so viele Neuheiten wie lange nicht mehr. Eine der großen Hoffnungen ist „Hidden Side“, eine Geisterjagd, bei der Christiansen klassische Lego-Brick-Modelle mit dem Smartphone kombiniert. Die sogenannte Augmented Reality ermöglicht es Kindern, mit Freunden zu spielen, die weit im Weltraum sind.

Bei „Dots“ dreht sich alles um Design: Mit den kleinen, farbenfrohen Bausteinen können die Nachkommen Armbänder, Fotowürfel oder Stifthalter gestalten. Die Artikel sind hauptsächlich in Pastelltönen gehalten und so richtet sich Christiansen mit „Dots“ eher an Mädchen. Er glaubt, dass Lego auch in die Handwerksabteilungen der Kaufhäuser einziehen und so einen ganz neuen Bereich eröffnen könnte. „Es ist ein aufregendes Konzept und für die Verbraucher relevant“, sagt Christiansen.

Lego-Plattform für Erwachsene

Der Gruppeninhaber gibt jedoch nicht nur Geld für neue Produkte aus. Im vergangenen Herbst übernahm er auch eine Firma mit BrickLink. Vor allem erwachsene Nutzer tauschen Informationen auf der Fanplattform aus. Es gibt viele Millionen von ihnen auf der ganzen Welt, aber bisher haben sie in Internetforen gestöbert, die nicht für Unternehmen bestimmt sind. Auf BrickLink erhalten ambitionierte Lego-Fans viele Einzelteile von Sammlern und Fachhändlern weltweit. Lego behauptet, dass jeder zehnte Euro mit Produkten für Erwachsene verdient wird.

Auf der Nürnberger Spielwarenmesse nahm sich Christiansen mehrere Stunden Zeit, um durch die Hallen zu schlendern und die Trends in der Industrie zu verfolgen. Das ist aber nicht die einzige Inspirationsquelle in Deutschland: Christiansen tauscht sich immer wieder mit dem bekanntesten dänischen Manager in Deutschland aus, dem Adidas-Chef Kasper Rorsted aus Herzogenaurach. Aber nicht im Büro oder auf einem Messestand: Beide Firmenchefs sind begeisterte Skifahrer. Und so wollen sie bald gemeinsam in Tirol über die Pisten fahren.

Sie werden wahrscheinlich in einer ruhigen Minute vor dem offenen Kamin über China sprechen. Die Volksrepublik ist sowohl für die Sneaker-Gruppe Adidas als auch für Lego der wichtigste Wachstumsmarkt. Letztes Jahr eröffnete Lego 80 Geschäfte in dem riesigen Land, und nach Christiansens Plänen wird es in diesem Jahr wieder so viele geben. Geschieht dies angesichts des Koronavirus? „Im Moment mache ich mir hauptsächlich Sorgen um unsere Mitarbeiter vor Ort“, sagt der Manager. Wie sich der Virus „auf unser Geschäft auswirkt, kann noch nicht beurteilt werden.“

Mehr: Die Spielwarenfirma verdient jetzt jeden zehnten Euro von älteren Kunden. Die Dänen sehen außerhalb ihres Kerngeschäfts noch viel Potenzial.

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