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Die britische CMA versucht, die Dominanz der Online-Werbung von Google und Facebook einzudämmen

Die Logos von Facebook- und Google-Apps werden auf einem Tablet angezeigt.

Denis Charlet | AFP über Getty Images

Der britische Wettbewerbswächter hat Empfehlungen für neue Vorschriften zur Bekämpfung der Dominanz von Google und Facebook auf dem Online-Werbemarkt gegeben.

Die Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) gab am Mittwoch bekannt, dass sie die Schaffung einer “Digital Markets Unit” vorgeschlagen habe, um Plattformen mit “Marktmachtposition” in Bezug auf digitale Anzeigen einzudämmen.

Die neue Einheit würde einen Verhaltenskodex bei Google, Facebook und anderen wichtigen Akteuren der Branche durchsetzen, um sicherzustellen, dass sie sich nicht “auf ausbeuterische oder ausschließende Praktiken einlassen”. Es wäre befugt, den Unternehmen bei Bedarf Geldbußen aufzuerlegen.

Nach den neu vorgeschlagenen Regeln fordert die CMA die Möglichkeit, Google anzuweisen, Klick- und Abfragedaten mit konkurrierenden Suchmaschinen zu teilen, Facebook zu zwingen, den Verbrauchern die Wahl zu geben, ob sie gezielte Werbung akzeptieren und gegebenenfalls eine “Trennung der Plattformen” verhängen möchten. “”

Die CMA sagte, sie wolle “den Deckel darüber aufheben, wie Werbeeinnahmen das Geschäftsmodell der wichtigsten Plattformen beeinflussen”. Nach Angaben der Aufsichtsbehörde gingen 2019 rund 80% der 14 Milliarden Pfund (US-Dollar-Umrechnung) der britischen Ausgaben für digitale Anzeigen an Google und Facebook. Laut CMA hat Google einen Anteil von mehr als 90% am Suchmaschinenwerbemarkt in Großbritannien, während Facebook mehr als 50% des Display-Werbesektors kontrolliert.

“Werbetreibende wählen heute aus einer Vielzahl von Plattformen, die miteinander konkurrieren, um die effektivsten und innovativsten Anzeigenformate und -produkte zu liefern”, sagte Ronan Harris, Googles Vizepräsident für Großbritannien und Irland, in einer Erklärung am Mittwoch. “Wir unterstützen Vorschriften, die Menschen, Unternehmen und der Gesellschaft zugute kommen, und wir werden weiterhin konstruktiv mit den Aufsichtsbehörden und der Regierung in diesen wichtigen Bereichen zusammenarbeiten, damit jeder das Internet optimal nutzen kann.”

Facebook sagte, das Unternehmen werde mit britischen Regierungsstellen “über Regeln zum Schutz der Verbraucher und zum Wiederaufbau kleiner Unternehmen im Zuge der Erholung der britischen Wirtschaft” nach der Coronavirus-Pandemie zusammenarbeiten.

“Wir sind einer erheblichen Konkurrenz durch Google, Apple, Snap, Twitter und Amazon sowie Neueinsteigern wie TikTok ausgesetzt, die uns auf Trab halten”, sagte ein Unternehmenssprecher in einer Erklärung. “Es ist wichtig, den Menschen eine aussagekräftige Kontrolle darüber zu geben, wie ihre Daten gesammelt und verwendet werden. Aus diesem Grund haben wir branchenführende Tools eingeführt, mit denen die Menschen steuern können, wie ihre Daten zur Information über die Anzeigen verwendet werden, die sie sehen.”

Das Problem ist “internationaler Natur”.

Obwohl die Empfehlungen der CMA einen nationalen Schwerpunkt haben, sagte der Wachhund, dass die von ihr identifizierten Probleme “internationaler Natur” seien und dass sie im Rahmen ihrer digitalen Strategie versuchen würde, “weltweit eine führende Rolle zu übernehmen”.

“Durch unsere Untersuchung dieses Marktes haben wir herausgefunden, wie große Online-Plattformen wie Google und Facebook funktionieren und wie sie digitale Werbung verwenden, um ihre Geschäftsmodelle voranzutreiben”, so Andrea Coscelli, Geschäftsführerin der CMA. “Was wir gefunden haben, ist besorgniserregend – wenn die Marktmacht dieser Unternehmen nicht kontrolliert wird, werden Menschen und Unternehmen verlieren.”

“Die Menschen werden weiterhin mehr personenbezogene Daten als nötig weitergeben. Ein Mangel an Wettbewerb könnte zu höheren Preisen für online gekaufte Waren und Dienstleistungen führen, und wir könnten alle die Vorteile der nächsten innovativen digitalen Plattform verpassen”, sagte Coscelli.

Die CMA hat im vergangenen Jahr eine Überprüfung der britischen digitalen Werbebranche eingeleitet, um festzustellen, ob Google und Facebook den Wettbewerb schädigen. Im Dezember veröffentlichte die Behörde einen Zwischenbericht, in dem sie Bedenken hinsichtlich des Einflusses der beiden Technologiegiganten auf den Weltraum äußerte. Jetzt heißt es, dass bestehende Gesetze nicht ausreichen, um solche Unternehmen effektiv zu regulieren.

Es heißt, es arbeite auch mit den britischen Datenschutz- und Medienaufsichtsbehörden an einer neu gestarteten “Digital Markets Taskforce”. Die Taskforce, die ursprünglich von der Regierung beauftragt worden war, wird die Regierung von Premierminister Boris Johnson beraten, wie ein neues Regime zur Regulierung digitaler Märkte zu gestalten ist, sagte die CMA.

Die Regulierungsbehörde sagt, dass sie an Plattformen schreibt und nach Ansichten und Informationen zu diesem Thema sucht, und beabsichtigt, der Regierung bis Ende des Jahres Ratschläge zu erteilen.

Großbritannien ist nicht das einzige Land, in dem die Aufsichtsbehörden den Befehl von Google und Facebook über Online-Werbung in Frage stellen. In den USA haben sich 50 Generalstaatsanwälte einer Untersuchung gegen Google wegen möglicher wettbewerbswidriger Praktiken im Anzeigengeschäft angeschlossen. Inzwischen war Facebook auch Gegenstand einer kartellrechtlichen Prüfung im Land.

Für Facebook kommt es jedoch zu einer besonders angespannten Zeit, da der Social-Media-Riese gegen einen Werbetreibenden-Exodus kämpft, bei dem große Marken von Unilever bis Starbucks ihre Ausgaben für ihre Anzeigen einstellen.

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