Dover Street Market: Antwort auf den Krisenstil des Kaufhauses

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Die britische Vogue nannte das Geschäft einst "das beste Geschäft der Welt". Die Möglichkeit, Ihre Produkte auf dem Dover Street Market zu verkaufen, ist für Designer wie ein Ritterstand. Was ist das Geheimnis des Betreibers?

Die Schaufenster sind mit riesigen weißen Kugeln gefüllt, der Eingang befindet sich in einer Sackgasse, obwohl die lange Seite des Gebäudes zur breiten Straße in Richtung Piccadilly Circus zeigt. Kaufhausmanager klatschten sich in die Hände. Alles genau so, wie Sie es nicht tun, um Kunden anzuziehen.

Drinnen klickt ein fröhlicher Türsteher beim Betreten auf eine mechanische Theke. In der Vorweihnachtszeit verzeichnete er einige hundert Besucher an diesem Mittag. "Vergleichsweise wenig", sagt der junge Mann. Erstaunlicherweise sind heute kaum Asiaten unterwegs, die sonst in Scharen kommen. Er selbst versteht den Kult dieses Ladens sowieso nicht wirklich. Er kommt aus Budapest, war erst kürzlich in London und hatte noch nie von Dover Street Market gehört, wo er jetzt arbeitet. "Einige sind vor Glück verrückt, wenn sie hier die Schwelle überschreiten", sagt er kopfschüttelnd. "Warum?"

Eine ganze Reihe von Menschen möchte die Antwort wissen. Einzelhändler auf der ganzen Welt, auch in Deutschland, beklagen seit Jahren, dass immer weniger Kunden in ihre Läden kommen und Online-Shopping ihr Geschäft ruiniert. Im August ging das berühmte Kaufhaus Barney in New York in Konkurs. Die Eröffnungsfeier in New York und Los Angeles, deren Gründer einst als neue Götter des Einzelhandels gefeiert wurden, musste Mitarbeiter entlassen und suchte nach einem neuen Investor. Der legendäre Pariser Concept Store Colette hat vor zwei Jahren seine Pforten geschlossen. Gründerin Sarah Andelman sagte kürzlich in einem Interview, dass Colette heute nicht mehr arbeiten würde.

An manchen Tagen gibt es eine Verlosung, um zu sehen, wer sich vor dem Laden anstellen kann

Warum läuft der Dover Street Market dann noch? Der Londoner Mutterladen hat gerade sein 15-jähriges Bestehen gefeiert, nachdem in Paris Filialen in New York, Peking, Singapur, Tokio und Los Angeles eröffnet wurden. "DSM", wie es der Einfachheit halber intern genannt wird, ist ein "Concept Store". Verschiedene Marken und Produkte unter einem Dach, viele exklusive Designerkollaborationen, wie Colette, erfolgreich verkauft. Sie bewegen sich immer noch und wie: Für viele – letzte Woche zum Beispiel für ein limitiertes Outdoor-Zelt und einen Fleece-Anzug von The North Face – gibt es sogar "Gewinnspiele": Das Los entscheidet, wer sich vor dem Laden in der Schlange anstellen kann der Morgen. Kooperation ist aber nur ein Teil des Geheimnisses.

In London erstreckt sich der Dover Street Market über vier Stockwerke auf fast 3000 Quadratmetern. Das Hauptquartier von Burberry befand sich früher in dem imposanten Gebäude. Natürlich war der Eingang auf der anderen Seite. Die Kunden können mit dem Aufzug fahren, aber die alte schmale Holztreppe in der Mitte, die sich kunstvoll nach oben windet, ist deutlich häufiger. Die meisten Besucher möchten Etage für Etage gehen, weil es wirklich überall etwas zu sehen gibt.

DSM ist ein Panoptikum der Mode. Keine übersichtlichen, gut beschrifteten Grundstücke für die üblichen Luxusmarken. Jede Ecke sieht anders aus. Die Kreationen des berühmten Hutmachers Stephen Jones hängen im Erdgeschoss auf wild gestapelten, keilförmigen Stühlen, in Balenciaga sind Kleidung und Accessoires in Aufzugskabinen angeordnet. Kunstinstallationen statt Kleiderstangenwüste. Es gibt mehrmals im Jahr Änderungen – von den Marken oder Designern selbst. Und sie bemühen sich besser. Konzepte würden sonst als "zu langweilig" kritisiert, heißt es. Es kann kaum verheerender sein.

Dover Street Market

Bei Comme des Garçons ist die Gegend ganz in Gold.

(Foto: Mark Blower)

Weil der Gründer des Geschäfts Rei Kawakubo ist, der Designer von Comme des Garçons. Die 77-jährige Japanerin, die in den achtziger Jahren mit ihrer avantgardistischen, "gebrochenen" Ästhetik Paris auf den Kopf gestellt hat, wird wie eine Prophetin in der Modegemeinschaft verehrt. Sie und ihr Ehemann Adrian Joffe, der 2004 auf der gleichnamigen Straße den Dover Street Market eröffnete, sind die Seele von DSM, ihren heiligen Sälen für Modeliebhaber, die einen ebenso schönen Anblick bieten wie ein gutes Museum. Wer in der Stadt nach besonderen Läden fragt, wird reflexartig "Dover Street Market" genannt, auch von Menschen, die selbst noch nie dort waren. Die Briten Mode 2007 nannte sich der Laden einfach "der beste Laden der Welt".

"Schönes Chaos" war die ursprüngliche Idee, sagt Joffe. Ein hübsches, kreatives Durcheinander. "Wir folgen keiner Norm, nur unserem Instinkt." Es gab nie einen Geschäftsplan. Oft öffnen sie Läden abseits der üblichen Einkaufsstraßen, E-Commerce spielt kaum eine Rolle. Vor allem war es am Anfang unvorstellbar, dass eine Marke, in diesem Fall Comme des Garçons, auch andere Labels im eigenen Shop anbot und dass alle Produkte nebeneinander existieren, von "gefrorenen" T-Shirts bis zu Gucci-Taschen. Die Hauptsache ist, dass es inspiriert. "Als wir vor einigen Jahren in der New Yorker Boutique Prada im selben Flur wie Supreme verkauften, verursachte dies zunächst einige Irritationen", so Joffe. Die Kombination aus Luxus und Streetwear ist in der Branche mittlerweile fast ein alter Hut.

"Hier vertreten zu sein, ist wie ein Ritterschlag", sagt die junge britische Designerin Molly Goddard, deren voluminöse Kleider in großen Schränken mit schwarzem Papier aufgehängt sind, das an aufrechte Särge erinnert. Wenn jemand dies durch strenge Kontrolle von "Dover" tut, ist dies auch ein Signal innerhalb der Branche. Goddard sagt, dass sie als Teenager oft in den Laden kam. "Natürlich konnten wir uns das alles nicht leisten, aber wir haben es geliebt, herumzustöbern und diese unglaublichen Dinge zu entdecken."

. (tagsToTranslate) Mode (t) Stil (t) Süddeutsche Zeitung

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