Seit dem Start von PostHog im Jahr 2020 haben wir eine Menge darüber gelernt, was beim Marketing für Ingenieure funktioniert und was nicht. Es gibt viele Artikel über „Entwicklermarketing“, aber die meisten von ihnen sind entweder generisch oder konzentrieren sich auf Unternehmen in der späteren Phase.
In diesem Einführungsartikel möchte ich spezifische, umsetzbare Ratschläge für Startups in der Frühphase geben, die Entwicklungstools entwickeln. Ich habe Ratschläge für Pre- und Post-Product-Market-Fit gegeben.
Ich habe auch ein paar Kanäle aufgenommen, die wir nicht auf den Punkt gebracht haben, aber von denen andere erfolgreiche Entwicklertool-Unternehmen wissen, dass sie wichtig sind. Wir lernen immer noch und haben definitiv noch nicht alles herausgefunden!
Der Versuch, sich mit viel größeren Konkurrenten bei der Ausgabe von Inhalten zu messen, ist ein verlorenes Spiel, also konzentrieren Sie sich stattdessen auf die Qualität. Sie sind (noch) nicht Cloudflare. 1 toller Artikel >>> 25 mittelmäßige. Qualität ist wichtiger als das Einhalten eines willkürlichen Inhaltsplans – und macht den Schreibprozess viel angenehmer. Inhaltlich schreiben wir ca. ⅓ SEO-Artikel, ⅓ Tutorials, ⅓ alles geht.
Hochwertige Artikel schneiden auf lange Sicht besser ab, insbesondere SEO-Artikel. Behandeln Sie Ihr SEO-Portfolio wie ein VC seine Investitionen – investieren Sie Zeit in die Aktualisierung Ihrer besten SEO-Artikel, schreiben Sie nicht einfach etwas und vergessen Sie es.
Dies gilt für alles du schreibst. SEO-Artikel sind von dieser Regel nicht ausgenommen – zu sagen „Oh, es ist SEO, also ist es weniger wichtig, nützlich zu sein, solange wir gute Keywords haben“, ist schlechtes Marketing. Wenn Sie nicht stolz darauf wären, den Inhalt auf Ihrer persönlichen Website zu teilen, sollten Sie ihn nicht veröffentlichen.
Das bedeutet, es vom Marketing zu trennen, was das Gegenteil dessen ist, was die meisten Unternehmen tun. Während unsere Marketing- und Website-Teams eng zusammenarbeiten, hat das Website-Team das letzte Wort darüber, was auf posthog.com erscheint. Dies verhindert, dass die Website zu Marketing-lastig wird und nicht mit Marketing-„Best Practices“ in Konflikt gerät, die die meisten Entwickler (und Menschen im Allgemeinen) verachten.
Sie sollten die Dinge auslagern, die Sie intern nicht erledigen können, nicht die Dinge, die Sie erledigen können, für die Sie aber keine Kapazitäten haben. Wenn Sie dies nicht tun, verbringen Sie übermäßig viel Zeit mit der Verwaltung eines Freelancers – wenn dies schief geht, ist es härtere Arbeit, als es einfach selbst zu tun.
Beispielsweise arbeiten wir mit einem Freiberufler an tiefgehenden technischen Themen, die für unsere Benutzer interessant sind, aber nicht ausschließlich PostHog selbst betreffen. Wir haben jedoch eine Menge Zeit damit verschwendet, Freiberufler einzustellen, um mittelmäßige SEO-Inhalte zu schreiben, die wir einfach selbst hätten machen sollen.
Jeder einzelne Inhalt bei PostHog wird von mindestens einer weiteren Person bearbeitet. Der Autor hat das letzte Wort darüber, was verschickt wird, aber es liegt in der Verantwortung aller, sich gegenseitig Feedback zu geben.
Linienbearbeitungen sind einfach und weniger nützliches Feedback zu geben. Beginnen Sie stattdessen mit dem großen Bild und gehen Sie dann ins Detail. Wenn der Artikel nicht wirklich nützlich oder interessant ist, spielen Satzzeichen keine Rolle. Feedback kann beinhalten: „Lassen Sie diesen Artikel ganz fallen, er funktioniert nicht.“
Wir haben festgestellt, dass das Erreichen der Titelseite zu einem riesigen, Ego-steigernden Traffic-Schub führt, mit einem spürbaren, aber kleinen Anmeldeschub. Es ist jedoch nicht zuverlässig – selbst wenn Sie darin großartig sind, haben Sie eine Trefferquote von 1 zu 10. Sie müssen irgendwann zum wiederholbaren Marketing übergehen.
Stimmen Sie Ihren eigenen Inhalten nicht zu und bitten Sie andere nicht, sie zu posten und zu beten. Es gibt keine geheimen Tricks.
Sie können sich nicht auf UTM-Parameter verlassen, um Ihnen zu sagen, wo ein Benutzer tatsächlich zum ersten Mal von Ihnen gehört hat. Beispiel: Benutzer liest einen Artikel über PostHog auf Hacker News -> sucht nach „posthog“ -> klickt auf eine Google-Anzeige. Unsere Analysen werden uns sagen: „Wow, Google Ads sind großartig!“ Aber das ist nicht das ganze Bild.
Fügen Sie in Ihren Produktregistrierungsablauf ein optionales Freitextfeld ein, in dem Sie die Leute fragen, wo sie zum ersten Mal von Ihnen gehört haben. Ungefähr 10 % der Anmeldungen füllen dies normalerweise aus. Lesen Sie die Daten und berichten Sie jede Woche darüber. Es ist eine manuelle, aber lebenswichtige Information.
Sie brauchen kein ganzes Team von Entwicklern, die Inhalte schreiben, aber mindestens eines, um die eher technischen Dinge (einschließlich Tutorials) abzudecken. Sie helfen Ihnen auch dabei, mit Ihren Benutzern in Verbindung zu bleiben und sich nicht auf reine Top-of-Funnel-Inhalte oder allgemeine Arten von Inhalten zu konzentrieren. Dies hat einen großen Unterschied in der Breite der Produktinhalte gemacht, die wir abdecken können.
Bezahlte Anzeigen können ein nützliches Werkzeug sein, um schnell zu lernen, wenn Sie eine Verbraucher-App erstellen, aber nicht für Entwicklertools (siehe „Attribution Mirage“ oben), weshalb ich sie in Post-PMF eingefügt habe. Es ist sehr einfach, tonnenweise Geld für Scheiße auszugeben, besonders in Google Ads. VERWENDEN SIE NIEMALS DIE STANDARDEINSTELLUNGEN bei Google, LinkedIn und Twitter, insbesondere nicht.
Beauftragen Sie eine billige Agentur – 5.000 $/Monat sind erreichbar, besonders wenn sie nur Kanäle und kreative Inhalte verwalten und keine Mehrwertdienste wie Zielseiten und SEO-Strategien anbieten. Beauftragen Sie keine Agentur mit Sitz in den USA – sie kostet das Dreifache. Unser Ziel ist es, 7/10 bei bezahlten Anzeigen zu erreichen, nicht erstaunlich. Konzentrieren Sie diese Energie stattdessen auf Ihre Inhalte.
Google ist gut für die Konversion, während LinkedIn ($$$), Twitter ($$), Reddit ($) und Quora ($) gut für das allgemeine Bewusstsein sind. Vermeiden Sie Product Hunt, wenn Sie etwas verkaufen, das > 10 $/Monat kostet (Sie erhalten jede Menge Anmeldungen, aber sie hassen es, Geld auszugeben). Carbon Ads ist sehr teuer und war für uns Zeitverschwendung.
Sie sind im Allgemeinen ziemlich teuer, aber leider müssen Sie Geld ausgeben, um hier zu lernen. Newsletter sind der beste Ausgangspunkt – sie können sehr effektiv sein, wenn Sie den richtigen gefunden haben. Fragen Sie Ihre Ingenieure und Benutzer, welche Newsletter sie tatsächlich lesen, und sponsern Sie diese dann. Machen Sie Aktivitätsschübe – z. B. 3 Monate an, 3 Monate aus. Wechseln Sie die Kopie, damit Sie das Publikum nicht erschöpfen.
YouTube und Podcasts sind hart und a viel teurer Weg, Entwickler zu erreichen. Die meisten entwicklungsorientierten Inhalte auf YouTube sind für Leute gedacht, die Programmieren lernen, also pass auf.
Hosten Sie nicht Ihre eigenen – Sie haben nicht das Budget, um dies gut zu machen. Nehmen Sie jedoch an anderen teil, wenn Sie jemanden in Ihrem Team haben, der es liebt, sie zu tun, und ein Ingenieur ist. Marketingleute nur zu Veranstaltungen zu schicken, ist nicht genug Hebelwirkung. Im Moment geben wir unser gesamtes Teambudget für die Teilnahme an Veranstaltungen im Namen von PostHog aus und belassen es dabei. Das Sponsoring von Veranstaltungen ist unverhältnismäßig teuer – und wenn Ihr Name auf der gleichen Ebene wie der von Google erscheint, verschwenden Sie definitiv Ihr Geld.
Wir haben einige Kanäle ausprobiert und sehen vielversprechende Ergebnisse auf Twitter, aber es ist noch zu früh, um konkretes Feedback zu geben. Eine Sache, die wir gelernt haben, ist, nicht mehrere Kanäle gleichzeitig auszuprobieren – Sie haben einfach das Gefühl, alles gut gemacht zu haben, und Sie lernen nicht wirklich, was funktioniert. Wir haben festgestellt, dass das Posten von persönlichen Konten 10-mal effektiver ist als das Posten vom Unternehmenskonto. Denken Sie daran, dass die Unternehmen, die in den sozialen Medien hervorragende Arbeit leisten, setzen eine Menge Arbeit, damit es mühelos aussieht – unterschätzen Sie den Aufwand nicht.
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Lesen Sie, wie unser Marketingteam PostHog verwendet.
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Sehen Sie sich das Marketing-Handbuch von PostHog an – und kopieren Sie es, wenn Sie möchten!
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Geld haben? Stellen Sie jemanden ein, der Inhalte schreiben kann und ein tiefes Verständnis für SEO hat. Beauftragen Sie keinen SEO-Berater. Sie haben kein Geld? Erfahren Sie, wie man mit SEO gut umgeht Ahrefs (Kapitel 6 und 7 sind viel weniger wichtig).
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Wenn Sie anfangen möchten, bezahlte Anzeigen zu schalten, kann ich Ihnen persönlich empfehlen das Nachfragekurvenprogramm – es hat uns geholfen, auf den Weg zu bringen, und Ihnen ein solides Verständnis dafür vermittelt, wie Sie Ihre bezahlte Werbeagentur verwalten, wenn Sie eine einstellen.
