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Build-A-Bear und die Gefahren der Wünsche der Käufer zu unterschätzen

Build-A-Bear und die Gefahren der Wünsche der Käufer zu unterschätzen

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Polizeibeamte halfen bei einem Build-A-Bear-Geschäft in Colorado, als sich die Linien fast um den zweiten Stock der Park Meadows Mall erstreckten. (Foto von Joe Amon / Die Denver Post über Getty Images)

Jetzt müsste man unter einem Stein leben, um nicht über das Werbefiasko von Build-a-Bear in dieser Woche Bescheid zu wissen. Der Einzelhändler musste Scrooge spielen, da er aufgrund lächerlich langer Warteschlangen und seiner "Pay your Age" -Promotion gezwungen war, seine Aktion zu beenden Sicherheitsbedenken. Umfassende Medienberichterstattung über "Mobs von Kindern in Tränen" war wahrscheinlich nicht das, was das Unternehmen im Sinn hatte, als es sich entschied, sein Geburtstagsprogramm zu bewerben. CEO Sharon Price John bezeichnete die vorzeitige Abschaltung als "herzzerreißend".

H. L. Menckens berühmte Beobachtung (eigentlich eine Paraphrase dessen, was er 1926 schrieb) "Sie können nie pleite gehen, den Geschmack der amerikanischen Öffentlichkeit zu unterschätzen" war vielleicht ein bisschen hart. Aber wir können den Geschmack der amerikanischen Öffentlichkeit für einen Handel nicht bestreiten.

Infolgedessen ist der Marketing-Friedhof mit Promotions übersät, die zu gut funktionieren, weil sie grob unterschätzt haben, wie groß die Nachfrage nach ihren verlockenden Angeboten war. Viele dieser früheren Fiaskos passierten bei Lebensmittel- und Getränkeherstellern wie McDonald's, Red Lobster und Dr. Pepper. Erst letztes Jahr fand McDonald's sich im Fadenkreuz wieder, als es eine limitierte Ausgabe der Szechuan-Soße anbot, die es zuerst als der Film ausgerollt hatte Mulan debütierte 1998. (Die Adult Swim-Komödie Rick und Morty kreierte eine neue Generation von Fans, als es die Soße in seiner letzten Saison vorstellte.) Fast Unruhen folgten, und ein Fan tauschte sogar sein Auto für eine Packung der Soße. Aber McDonald's war schließlich in der Lage, Fans zu beruhigen, als es die Soße in diesem Jahr auf eine breitere Skala zurück brachte. Es ist nicht klar, dass Build-a-Bear eine ähnliche Chance haben wird, sein gebrochenes Versprechen zu erfüllen.

Die Chance, sich mit einer Kult-TV-Show zu verbinden, indem man seine "geheime Soße" konsumiert, ist eine Sache. Aber was motiviert hingebungsvolle Eltern, bis zu neun Stunden in der Schlange zu warten, um irgendwo südlich von 20 Dollar einen Teddybären zu retten? Sicher, jeder mag es, ein paar Dollar zu sparen, aber unser Durst nach diesen Schnäppchen läuft tiefer (siehe die Promos für Amazon Prime Day).

In erster Linie erinnert uns das Build-a-Bear-Fiasko daran, dass FOMO (Angst vor dem Verschwinden) nicht nur ein Online-Phänomen ist – obwohl Online-Verhalten das Feuer exponentiell anheizt. Wir wissen, dass viele amerikanische Eltern, sagen wir, ein bisschen konkurrenzfähig sind. Sie werden nicht tatenlos zusehen, wie die Freunde ihrer Kinder einen coolen neuen Teddybären erwischen und ihr kleiner Prinz oder Prinzessin mit leeren Händen geht. Einige Ökonomen behaupten, dass aufregende neue Markteintritte zu "phantastischen Objekten" werden können, die unseren Sinn für Vernunft verzerren, wenn wir die Logik aussetzen, um sie zu verfolgen. Schließlich reden wir hier über unsere Kinder! Und die relative Knappheit dieser pelzigen Funde erhöht natürlich die Notwendigkeit, sich einen zu beschaffen. (Plötzlich drängen sich verdrängte Erinnerungen von vor langer Zeit davon, für das, was von den seltenen Beanie Babies übrig geblieben ist, um meine Töchter zu erfreuen, in meine Gedanken.)

Das Beste für unsere Kinder zu bieten – manchmal um jeden Preis – ist ein wesentlicher Bestandteil unserer elterlichen Selbstkonzepte. Das Opfer, das darin besteht, einen perfekt guten Tag zu verschwenden, der ironisch in einer Reihe steht, kann die Erfahrung für einige Erwachsene verbessern die wissen wollen, dass sie alles für die Sache gemacht haben (und vielleicht eine Geschichte haben, um sich zu rühmen, wenn die Tortur endlich vorbei ist).

Wir sehen ein etwas verwandtes Phänomen, wenn wir uns einen der Treiber ansehen, der Menschen motiviert, für wohltätige Zwecke zu spenden: Diese Aufrufe funktionieren besser, wenn der Spender in geringem Maße leiden oder opfern muss; denke an die äußerst erfolgreiche "Eiskübel-Herausforderung", die Millionen für den Kampf gegen A.L.S. gesammelt hat. Forscher nennen das den Märtyrer-Effekt.

Dann, wie bei allem anderen, werfen Social Media das Feuer ins Feuer. Wie sich das Wort über eine Beförderung wie diese verbreitet, können wir erwarten, dass der Prozess der sozialen Ansteckung einsetzt. Dies bedeutet, dass viele Mütter und Väter (und wahrscheinlich die Kinder selbst) motiviert sind, die Nachrichten an andere in ihren Netzwerken zu verbreiten (wahrscheinlich nachdem sie sicher in der Linie sind). Als Ergebnis sehen wir den damit verbundenen Prozess der Ansteckung mit dem Verhalten, wo wir wiederholen, was unsere Mitmenschen tun. Das Event neigt dazu, sich selbst zu ernähren (denken Sie an Modeerscheinungen wie Pet Rocks), da es mehr und mehr Menschen in seinen Wirbel zieht. Die Flamme wird irgendwann selbst ausbrennen, aber in diesem Fall brannte sie so hell, dass der Sponsor gezwungen war, einzutreten und kaltes Wasser darauf zu werfen.

Build-a-Bears Absichten waren gut, um sicher zu sein. Aber gerade im halsabschneiderischen Einzelhandelsumfeld kann es tödlich sein, zu viel zu versprechen. Jetzt wie nie zuvor werden Ihre Kunden Sie auf Ihr Versprechen verpflichten, so dass es nicht viel bringt, das Angebot nicht zu erfüllen.

Wer weiß, vielleicht hat ein kleiner Test der Werbung in einem Markt diese PR-Katastrophe verhindert. Es ist leicht, ein Montagmorgen-Quarterback zu sein. Auf der anderen Seite haben wir vielleicht die Chance zu sehen, ob es möglich ist, eine mutige Beförderung ohne die Bereitschaftspolizei anzubieten. Immerhin hat die Chuck E. Cheese-Restaurantkette angekündigt, dass sie heute nur noch ihr eigenes Pay-Your-Age-Angebot anbietet. Keine Teddybären sind auf dem Gelände erlaubt.

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Polizeibeamte halfen bei einem Build-A-Bear-Geschäft in Colorado, als sich die Linien fast um den zweiten Stock der Park Meadows Mall erstreckten. (Foto von Joe Amon / Die Denver Post über Getty Images)

Jetzt müsste man unter einem Stein leben, um nicht über das Werbefiasko von Build-a-Bear in dieser Woche Bescheid zu wissen. Der Einzelhändler musste Scrooge spielen, da er aufgrund lächerlich langer Warteschlangen und seiner "Pay your Age" -Promotion gezwungen war, seine Aktion zu beenden Sicherheitsbedenken. Umfassende Medienberichterstattung über "Mobs von Kindern in Tränen" war wahrscheinlich nicht das, was das Unternehmen im Sinn hatte, als es sich entschied, sein Geburtstagsprogramm zu bewerben. CEO Sharon Price John bezeichnete die vorzeitige Abschaltung als "herzzerreißend".

H. L. Menckens berühmte Beobachtung (eigentlich eine Paraphrase dessen, was er 1926 schrieb) "Sie können nie pleite gehen, den Geschmack der amerikanischen Öffentlichkeit zu unterschätzen" war vielleicht ein bisschen hart. Aber wir können den Geschmack der amerikanischen Öffentlichkeit für einen Handel nicht bestreiten.

Infolgedessen ist der Marketing-Friedhof mit Promotions übersät, die zu gut funktionieren, weil sie grob unterschätzt haben, wie groß die Nachfrage nach ihren verlockenden Angeboten war. Viele dieser früheren Fiaskos passierten bei Lebensmittel- und Getränkeherstellern wie McDonald's, Red Lobster und Dr. Pepper. Erst letztes Jahr fand McDonald's sich im Fadenkreuz wieder, als es eine limitierte Ausgabe der Szechuan-Soße anbot, die es zuerst als der Film ausgerollt hatte Mulan debütierte 1998. (Die Adult Swim-Komödie Rick und Morty kreierte eine neue Generation von Fans, als es die Soße in seiner letzten Saison vorstellte.) Fast Unruhen folgten, und ein Fan tauschte sogar sein Auto für eine Packung der Soße. Aber McDonald's war schließlich in der Lage, Fans zu beruhigen, als es die Soße in diesem Jahr auf eine breitere Skala zurück brachte. Es ist nicht klar, dass Build-a-Bear eine ähnliche Chance haben wird, sein gebrochenes Versprechen zu erfüllen.

Die Chance, sich mit einer Kult-TV-Show zu verbinden, indem man seine "geheime Soße" konsumiert, ist eine Sache. Aber was motiviert hingebungsvolle Eltern, bis zu neun Stunden in der Schlange zu warten, um irgendwo südlich von 20 Dollar einen Teddybären zu retten? Sicher, jeder mag es, ein paar Dollar zu sparen, aber unser Durst nach diesen Schnäppchen läuft tiefer (siehe die Promos für Amazon Prime Day).

In erster Linie erinnert uns das Build-a-Bear-Fiasko daran, dass FOMO (Angst vor dem Verschwinden) nicht nur ein Online-Phänomen ist – obwohl Online-Verhalten das Feuer exponentiell anheizt. Wir wissen, dass viele amerikanische Eltern, sagen wir, ein bisschen konkurrenzfähig sind. Sie werden nicht tatenlos zusehen, wie die Freunde ihrer Kinder einen coolen neuen Teddybären erwischen und ihr kleiner Prinz oder Prinzessin mit leeren Händen geht. Einige Ökonomen behaupten, dass aufregende neue Markteintritte zu "phantastischen Objekten" werden können, die unseren Sinn für Vernunft verzerren, wenn wir die Logik aussetzen, um sie zu verfolgen. Schließlich reden wir hier über unsere Kinder! Und die relative Knappheit dieser pelzigen Funde erhöht natürlich die Notwendigkeit, sich einen zu beschaffen. (Plötzlich drängen sich verdrängte Erinnerungen von vor langer Zeit davon, für das, was von den seltenen Beanie Babies übrig geblieben ist, um meine Töchter zu erfreuen, in meine Gedanken.)

Das Beste für unsere Kinder zu bieten – manchmal um jeden Preis – ist ein wesentlicher Bestandteil unserer elterlichen Selbstkonzepte. Das Opfer, das darin besteht, einen perfekt guten Tag zu verschwenden, der ironisch in einer Reihe steht, kann die Erfahrung für einige Erwachsene verbessern die wissen wollen, dass sie alles für die Sache gemacht haben (und vielleicht eine Geschichte haben, um sich zu rühmen, wenn die Tortur endlich vorbei ist).

Wir sehen ein etwas verwandtes Phänomen, wenn wir uns einen der Treiber ansehen, der Menschen motiviert, für wohltätige Zwecke zu spenden: Diese Aufrufe funktionieren besser, wenn der Spender in geringem Maße leiden oder opfern muss; denke an die äußerst erfolgreiche "Eiskübel-Herausforderung", die Millionen für den Kampf gegen A.L.S. gesammelt hat. Forscher nennen das den Märtyrer-Effekt.

Dann, wie bei allem anderen, werfen Social Media das Feuer ins Feuer. Wie sich das Wort über eine Beförderung wie diese verbreitet, können wir erwarten, dass der Prozess der sozialen Ansteckung einsetzt. Dies bedeutet, dass viele Mütter und Väter (und wahrscheinlich die Kinder selbst) motiviert sind, die Nachrichten an andere in ihren Netzwerken zu verbreiten (wahrscheinlich nachdem sie sicher in der Linie sind). Als Ergebnis sehen wir den damit verbundenen Prozess der Ansteckung mit dem Verhalten, wo wir wiederholen, was unsere Mitmenschen tun. Das Event neigt dazu, sich selbst zu ernähren (denken Sie an Modeerscheinungen wie Pet Rocks), da es mehr und mehr Menschen in seinen Wirbel zieht. Die Flamme wird irgendwann selbst ausbrennen, aber in diesem Fall brannte sie so hell, dass der Sponsor gezwungen war, einzutreten und kaltes Wasser darauf zu werfen.

Build-a-Bears Absichten waren gut, um sicher zu sein. Aber gerade im halsabschneiderischen Einzelhandelsumfeld kann es tödlich sein, zu viel zu versprechen. Jetzt wie nie zuvor werden Ihre Kunden Sie auf Ihr Versprechen verpflichten, so dass es nicht viel bringt, das Angebot nicht zu erfüllen.

Wer weiß, vielleicht hat ein kleiner Test der Werbung in einem Markt diese PR-Katastrophe verhindert. Es ist leicht, ein Montagmorgen-Quarterback zu sein. Auf der anderen Seite haben wir vielleicht die Chance zu sehen, ob es möglich ist, eine mutige Beförderung ohne die Bereitschaftspolizei anzubieten. Immerhin hat die Chuck E. Cheese-Restaurantkette angekündigt, dass sie heute nur noch ihr eigenes Pay-Your-Age-Angebot anbietet. Keine Teddybären sind auf dem Gelände erlaubt.

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