H & M greift wieder mit neuen Konzepten an

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Stockholm, Düsseldorf Schon am Eingang wird deutlich, dass hier viel passiert ist: T-Shirts, Halstücher und Pullover, die lieblos aufgehängt wurden, sind Kleidungsstücken gewichen, die in einem beige gestalteten Ambiente mit Bänken und echten kleinen Bäumen ordentlich auf Kleiderbügeln hängen. Weiter hinten in der Filiale in der Stockholmer Innenstadt überrascht H & M den Kunden mit einem kleinen Café, einem Schönheitssalon und einem Nähservice.

Im neuen Flagship-Store des schwedischen Modegiganten ist keine Krise der letzten Jahre zu spüren. Das Geschäft ist an diesem Samstag in der Stockholmer Innenstadt gut besucht. Es steht für eine Trendwende im Konzern: Im vergangenen Jahr konnte H & M erstmals seit vier Jahren den Gewinn steigern und den Umsatz um elf Prozent auf umgerechnet 22,3 Milliarden Euro steigern.

Denn H & M hat das Online-Geschäft ausgebaut, die Lieferketten verkürzt und neue Konzepte erprobt. Der Abstand zum stärkeren spanischen Rivalen Inditex ist jedoch immer noch groß. Im Jahr 2018 wurde bereits ein Umsatz von 26 Milliarden Euro erzielt. Ob sich der positive Trend fortsetzt, zeigt die Jahrespressekonferenz am Donnerstag.

Spionageskandal bei H & M

Doch nicht nur die Konkurrenz übt Druck auf H & M aus: In Deutschland sorgt derzeit ein Spionageskandal für Aufregung. Mitarbeiter aus Schweden sollen im Nürnberger Customer Service Center ausspioniert worden sein, das für das Online-Geschäft in Deutschland und Österreich zuständig ist. Dem Unternehmen droht eine Geldstrafe von Millionen.

H & M bedauere den Vorfall und “nehme ihn sehr ernst”, antwortete ein Sprecher der deutschen Zentrale in Hamburg auf eine Anfrage des Handelsblatts. “Wir arbeiten weiterhin eng mit der Datenschutzbehörde zusammen, haben eine Reihe von Maßnahmen ergriffen und stehen im engen Dialog mit all unseren Kollegen.”

Das Modeunternehmen hatte gehofft, die negativen Schlagzeilen nach der schwierigen Wirtschaftslage hinter sich zu lassen. Diese waren in den letzten Jahren in Hülle und Fülle vorhanden, unter anderem als das Geschäft zusammenbrach und die Börse abstürzte. Zu dieser Zeit musste H & M handeln und lud die Aktionäre vor zwei Jahren zum ersten Mal in seiner mehr als 70-jährigen Geschichte nach Stockholm ein.

Außerdem haben die Schweden in der Vergangenheit zu viele Filialen eröffnet, ihr Online-Geschäft vernachlässigt und sich zu sehr auf niedrige Kosten anstatt auf eine schnelle Lieferkette verlassen. Mitbewerber wie Zara von der spanischen Inditex-Gruppe und die Modeplattform Zalando bauten ihr Online-Geschäft schneller aus.

H & M verließ sich jedoch weiterhin hauptsächlich auf das Store-Konzept. “Der Trend zum Online-Shopping hat sich schneller als erwartet entwickelt”, gab der Aufsichtsratsvorsitzende von H & M und Großaktionär Stefan Persson im vergangenen Jahr zu. Das war wahrscheinlich der Hauptgrund, warum die Gruppe, die neben Ikea und Volvo eine der Ikonen der schwedischen Wirtschaft ist, so zusammenbrach.

H & M-Niederlassung in New York

Die Gruppe hat sich zu lange auf die gleichnamige Hauptmarke konzentriert.


(Foto: Reuters)

Immerhin hat auch Vorstandsvorsitzender Karl Johan Persson, der Sohn des Großaktionärs, Ende letzten Jahres in einem seiner seltenen Interviews Fehler eingestanden. “Wir haben zu wenig Verständnis dafür, was unsere Kunden wirklich wollen und was nicht”, sagte er der Zeitung Svenska Dagbladet.

H & M stand früher für eine junge, modeinteressierte Zielgruppe. Spezielle Kollektionen berühmter Modedesigner wie Karl Lagerfeld und Stella McCartney trugen zu diesem Hype bei. Aber das ist jetzt vorbei, die Zielgruppe ist unklar. “Derzeit ist noch nicht klar, wie die Zielgruppe von H & M aussieht”, kritisiert Michael Hauf von der Unternehmensberatung Hachmeister + Partner. “Das ist gefährlich im Wettbewerb mit Inditex.”

Der spanische Wettbewerber, zu dem Unternehmen wie Zara und Massimo Dutti gehören, hat in der H & M-Krise sein Tempo erneut gesteigert. Kürzlich hat er sowohl sein Filialnetz als auch das Online-Geschäft ausgebaut. Darüber hinaus ist Inditex nach wie vor deutlich profitabler als H & M. Der spanische Konzern erzielte in den ersten neun Monaten des abgelaufenen Geschäftsjahres eine EBIT-Marge von 17,9 Prozent – also ein Ergebnis vor Zinsen und Steuern. Die Schweden haben nur sieben Prozent.

Mangel an Markenvielfalt

H & M hat sich auch zu lange auf die gleichnamige Hauptmarke konzentriert, während Inditex frühzeitig neue Marken und Branchenkonzepte auf den Markt brachte. Die spanische Gruppe hat neue Marken von Bershka über Oysho zu Pull & Bear in die Einkaufszentren gebracht. “Inditex hat für jede Zielgruppe konsequent eine eigene Marke entwickelt”, sagt Berater Hauf.

H & M behauptet, aus seinen Markenfehlern gelernt zu haben und will jetzt aufholen. Die Gruppe eröffnete Geschäfte unter der neuen Marke Arket. Es bietet teurere Mode und Accessoires. Mit Afound startete die Gruppe ein neues Outlet-Konzept in Schweden, das einen Online-Shop und jetzt sechs stationäre Shops in Schweden umfasst.

Eine Expansion in andere europäische Länder ist geplant. Afound ist ein Rabattkonzept, bei dem Kunden Kleidung, Schuhe und Accessoires von H & M-Marken und anderen Anbietern mit Rabatt kaufen können.

Die Gruppe bemüht sich jetzt mehr als früher um Nachhaltigkeit. Die Schweden wollen die “Kreislaufwirtschaft” fördern. Dies schließt den Reparaturservice ein, bei dem Kunden ihre Kleidung, die sie nicht nur bei H & M gekauft haben, wieder in Form bringen können.

Kunden können auch Abendkleider mieten, anstatt sie in der neuen Filiale in Stockholm zu kaufen. Wenn das Angebot eintrifft, sollte der Mietservice in Zukunft auch in anderen Ländern verfügbar sein.

Mehr: Männer waren lange Zeit eher Mode-Muffel. Aber jetzt kaufen sie immer mehr. Davon profitieren vor allem Luxusmarken.

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