ICHm Dezember 2015 gab das angesehene französische Modehaus Louis Vuitton überraschend die Werbekampagne für seine kommende Frühjahr-Sommer-Kollektion bekannt. Die neue Auswahl an Kleidung und Accessoires würde auf dem Bildschirm und auf den Seiten von Hochglanzmagazinen nicht von einem berühmten Schauspieler oder Popstar, sondern von einer Videospielfigur modelliert: dem rosahaarigen Krieger Lightning aus Final Fantasy XIII. Nicolas Ghesquière, der Kreativdirektor der Marke, sagte der Presse, er betrachte Lightning als den „perfekten Avatar für eine globale heldenhafte Frau“. Die Kunstfigur führte sogar Interviews, um für die Partnerschaft zu werben.
Es war nicht das erste Mal, dass eine Modemarke mit einem großen Videospiel zusammengearbeitet hat. Zuvor hatten H&M, Moschino und Diesel digitale Kleidung für Die Sims hergestellt. Diesel hatte seine eigene Insel im ehrgeizigen Metaverse-Vorgänger von PlayStation 3, Home. Aber in den letzten zwei Jahren haben wir eine Explosion erlebt: Balenciaga und Ralph Lauren in Fortnite, Balmain in Need for Speed, Tommy Hilfiger und Gucci in Roblox, Marc Jacobs und Valentino in Animal Crossing, Lacoste und Burberry in Minecraft. Die meisten Kooperationen umfassen heute sowohl digitale als auch physische Sammlungen: Als Lacoste eine Partnerschaft mit Minecraft einging, produzierte das Unternehmen eine vollständige Garderobe mit Kleidung und Accessoires; Als Balmain im vergangenen November eine Partnerschaft mit Need for Speed Unbound einging, produzierte es eine thematische limitierte Auflage seiner B-IT-Slider-Schuhe, während In-Game-Rennfahrerin Eleonore ein Kleid aus der Herbstkollektion 2022 des Hauses trägt.
Warum passiert das jetzt? Wie sind Spiele zu beliebten Orten geworden, um frische Modelinien zu enthüllen und zu vermarkten?
Zum Teil liegt es natürlich an Zahlen. Heute werden Videospiele weltweit von 3 Milliarden Menschen gespielt und erwirtschaften im Jahr 2022 Einnahmen von 200 Milliarden US-Dollar. Es ist eine absolut riesige Unterhaltungsindustrie mit einer vielfältigen Nutzerbasis – und sie wächst weiter. „Unternehmen wollen dort sein, wo die Verbraucher sind. So einfach ist das“, sagt Federico San Martin, Director of Minecraft Partnerships and Licensing. „Die Spieleindustrie ist sehr schnell gewachsen, sie hat Hollywood überholt. Traditionelles Marketing hat sich weiterentwickelt. Vor zwanzig Jahren war Fernsehwerbung alles, aber ich habe zwei Teenager zu Hause, die nicht fernsehen. Ihr Verbraucher ist gerade in Videospielen.“
Es geht auch darum, wie die Leute spielen. Minecraft, Roblox, Animal Crossing und Fortnite sind zu digitalen Treffpunkten geworden, bei denen es sowohl um das Chatten mit Freunden als auch um das Spielen eines Spiels geht. „Tatsächlich leben immer mehr Menschen in diesen Welten, unser Leben wird zunehmend digital“, sagt Phillip Hennche, Director of Channel Innovation bei Burberry. „Virtuelle Welten werden immer mehr Teil unserer eigenen Welt. Besonders die jüngeren Generationen betrachten es nicht als „mein physisches Leben“ und „mein digitales Leben“. Es ist einfach alles gleich.“
Während sich das Fernsehen in eine Vielzahl konkurrierender Streaming-Dienste und hochspezifische Fangemeinden zersplittert, bieten die großen Videospiele breite, verlässliche Schwerpunkte. „Minecraft ist umfassend, vielfältig und geschlechtsneutral“, sagt San Martin. „Minecraft ist auf Xbox, PlayStation, Smartphone … Sie spielen Minecraft sogar im Vatikan. Videospiele sind dort, wo die Dollars sind.“
Spieler der Generation Z, die mit Smartphones und sozialen Medien aufgewachsen sind, sind daran gewöhnt, ihre Identität in digitalen Räumen zu erforschen und auszudrücken: Sie erwarten, dass Spielcharaktere Kanäle für ihren eigenen Sinn für Stil sind, was zu einem zunehmenden Fokus auf die Anpassung und Personalisierung von Avataren geführt hat. Spiele wie Fortnite, Animal Crossing und Grand Theft Auto bieten Tausende von digitalen Outfits und Accessoires zum Kaufen und Tragen, wobei die besten Gegenstände oft hinter Errungenschaften im Spiel gesperrt werden, sodass das Erreichen dieser zusätzlichen Status verleiht.
„Hier ist ein Raum, in dem Sie ständig Ihre Haut zeigen und zeigen müssen, um etwas zu haben, das sonst niemand hat“, sagt Matthew Drinkwater, Leiter der Fashion Innovation Agency am London College of Fashion. „Diese Idee der Selbstidentität entspricht sehr dem, was Mode ist, insbesondere im Luxusbereich. Die Art und Weise, wie Sie Mode einkaufen, hat etwas Instinktives und Emotionales; Niemand kauft etwas einfach aus funktionalen Gründen an diesem Ende des Marktes. Sie kaufen es, weil Sie sich in es verlieben und weil es etwas über Sie aussagt. Und dieselben emotionalen Reaktionen werden in virtuellen Räumen repliziert.“
Spiele begrüßen auch die Kreativität und Vorstellungskraft der Spieler. Sie können Häuser in Minecraft bauen, Innenräume in Animal Crossing entwerfen, Levels in Fortnite erstellen, und diese Dinge sprechen Modehäuser an. „Burberry hat seine Wurzeln in der Natur und in der Erforschung und Entdeckung, all diese bahnbrechenden Abenteuer, die Teil unseres Erbes sind und die großen Expeditionen in entlegene Teile der Welt ausstatten“, sagt Hennche. „Und darum geht es auch bei Minecraft … Minecraft ist ein unglaublicher Ort der Kreativität.“
Auch die Pandemie hatte massive Auswirkungen. „Es veränderte die Perspektive aller, wo eine Generation begann, einen Großteil ihrer Zeit zu verbringen“, sagt Drinkwater. „Plattformen wie Fortnite und Roblox zogen eine große Anzahl von Menschen an, und zum ersten Mal wurde die Branche tatsächlich in virtuelle Räume gezwungen. Es ging nicht nur ums Spielen, es ging um Verbindung. Es ging darum, Zeit miteinander zu verbringen. Es schien ein absolutes Kinderspiel für die Modebranche, sich zu engagieren.“
Marc Jacques Burton, der das Modelabel MJB gründete und Musiker wie Jay-Z und Drake eingekleidet hat, arbeitete kürzlich mit Overwatch 2 zusammen und produzierte eine Kapselkollektion, die auf Charakteren aus dem Spiel basiert. „Immer wenn ich mit jemandem zusammenarbeite, lerne ich seine Denkweise kennen. Ich kann ihre Energie und ihre Einflüsse aufnehmen“, sagt er. „Das Genji-Stück ist aus Organza, es hat diese Spitzeneffekte, die wirklich komplex herzustellen sind. Wir nähen den Stoff in Kreisen und es entstehen Stacheln. Hoffentlich erkennen Leute, die auf Overwatch stehen, es als etwas, das Genji tragen würde.“
„Der Umhang, den wir gemacht haben, war ein Seidensatin, ein weiteres komplexes Designstück. Es hatte überall den MJB-Blitzdruck und die Farben und den Fluss von Es ist da. Es war wirklich schön. Es war großartig für mich als Designer, da ich noch nie zuvor einen Umhang gemacht habe. Die Arbeit mit Overwatch hat meine Grenzen wirklich erweitert.“
Drinkwater stellt sich vor, dass Modemarken die gleichen digitalen Assets verwenden, mit denen sowohl physische als auch digitale Kollektionen erstellt werden. „Eines der aufregenden Dinge an der Technologie ist, dass sie eine unglaublich einfache Personalisierung ermöglicht“, sagt er. „Ich könnte ein physisches Produkt scannen, ich könnte es hineinwerfen [3D modelling software] Blender und dann sofort damit beginnen, die Texturen zu verändern. Ein Verbraucher könnte sagen: „Das würde ich gerne in Grün sehen“, und wir könnten es tun. Und wenn wir die Produktion viel näher an den Ort des Einzelhandels verlagern können, könnten die Verbraucher im Geschäft nach Kleidungsstücken suchen, die wir sofort ändern könnten und die vor Ort hergestellt wurden.“
Vielleicht sind die Final-Fantasy-Titel der Zukunft nicht nur Verkaufsflächen, sondern Schaufenster. Sie spielen als Lightning, ändern dann die Farben, Texturen und die Passform ihres Outfits, gehen in ein Geschäft und lassen es anfertigen. Es ist Cosplay im großen Stil. Oder vielleicht wird die nächste Generation großartiger Modedesigner vollständig für digitale Räume kreieren und es ihnen ermöglichen, die physischen Einschränkungen realer Kleidung zu überwinden.
„Ich denke, deshalb ist virtuelle Mode so spannend“, sagt Hennche. “Jede [digital] Das Universum hat seine eigenen Parameter und seine eigene Physik, also gibt es einfach kein Halten dafür, was deine kreativen Köpfe zum Leben erwecken können.“ Er stellt sich Kleidung vor, die die Regeln von Textur, Form, Schwerkraft und Funktionalität brechen würde; Modedesigner könnten wie Cinna in Hunger Games agieren und Kleider kreieren, die in Flammen aufgehen.
Wie Burton es ausdrückt: „Dies hat gerade eine ganz neue Welt eröffnet. Traditionell stellte ein Designer ein physisches Produkt her, das er in einem Geschäft verkaufte. Jetzt denke ich, dass es all diese Möglichkeiten geben wird, virtuelle Kleidung, virtuelle Skins und sogar virtuelle Waffen zu erstellen, die dann in einem Spiel verfügbar sein können. Es wird alle Welten zusammenbringen … Ich bin gespannt, wie sich diese Möglichkeiten im Spiel weiterentwickeln werden. Ich denke, wir kratzen nur an der Oberfläche, das tue ich wirklich.“
Seit 30 Jahren unternimmt High Fashion zaghafte Streifzüge in die Gaming-Kultur und ist stets bemüht, sein Verständnis für neue Trends und Technologien zu zeigen. Aber jetzt sind Spiele nicht mehr nur etwas zum Zeitvertreib, sondern Orte zum Abhängen; sie sind Einkaufszentren; sie sind Laufstege. Wenn sich Big Tech durchsetzt und ein stark monetarisiertes Multiversum aufbaut, wird die Zukunft von Spielen und Mode für immer zusammengenäht sein.
