Marketing-Mix-Modellierung: Ein Leitfaden für Marketingspezialisten

Die Vorstände und die C-Suite erwarten, dass CMOs den Weg zu profitablem Wachstum im Jahr 2023 weisen werden, trotz verschiedener makroökonomischer Zwänge, die sich im „Triple Squeeze“ manifestieren und alles teurer machen.

Und obwohl die Marketingbudgets als Anteil am Umsatz letztes Jahr wieder auf über 9 % gestiegen sind, so die 2022 Gartner CMO Spend and Strategy Surveysind sie immer noch niedriger als im Jahr 2020, was CMOs dazu zwingt, mit weniger mehr zu erreichen.

Mit zunehmendem Druck, das zu beweisen Wert des Marketingswenden sich kluge CMOs der Marketing-Mix-Modellierung (MMM) zu, um die Medienleistung zu verbessern und ihre Wirkung zu quantifizieren.

Was ist Marketing-Mix-Modellierung?

Vermarkter haben immer noch Schwierigkeiten, grundlegende Fragen zu den Auswirkungen des Marketings auf das Geschäft zu beantworten, z. B. „Wie effektiv ist mein digitales Marketing bei der Steigerung der Verkäufe im Geschäft?“ oder „Wie wirkt sich eine 10-prozentige Änderung auf Medien im oberen Trichterbereich auf Buchungen aus?“

Marketing-Mix-Modellierung (MMM) kann helfen, sie zu beantworten.

Das Ziel von MMM ist es, die Auswirkung von Werbung und Verkaufsförderung über alle Kanäle hinweg, während externe Faktoren berücksichtigt werden, die außerhalb der Kontrolle einer Marke liegen, wie z. B. Inflation oder Verbraucherstimmung.

Die Ausgaben von MMM werden auf drei Arten verwendet:

1. Als ein Punktezähler, um die inkrementelle Gesamtauswirkung von Marketinginvestitionen auf das Gesamtgeschäft aufzuzeigen.
2. Als ein Prognostiker, um vorherzusagen, welche Auswirkungen eine Erhöhung oder Senkung des Marketingbudgets auf den Beitrag des Marketings zum Gesamtbudget haben wird.
3. Als ein Coach, Verschiebungen zu aktuellen Marketinginvestitionen vorzuschlagen, die die Leistung verbessern.

In seiner einfachsten Form: MMM hilft Marketingleitern, zukünftige Marketingausgaben zu planen und die Leistung vergangener Investitionen zu messen.

Wie die Wirkung gemessen wird, kann variieren; Ein Fokus auf inkrementelle Einnahmen ist üblich, aber die Modellierung mehrerer Ergebnisse ist ein wachsender Trend, wie z. B. Ladenbesuche oder neue Kontoanmeldungen. Die Details des Modellierungsansatzes unterscheiden sich, aber alle Formulare verwenden aggregierte Daten (nicht auf Benutzerebene). Dies ermöglicht es MMM, die Privatsphäre der Benutzer und andere Bedenken hinsichtlich der digitalen Verfolgung zu umgehen und eine breite Palette von Kanälen – sowohl digital als auch traditionell – und externe Einflüsse zu berücksichtigen.

Betrachten Sie MMM in Aktion: Eine regionale Bank deckt große Leistungsunterschiede je nach Kanal auf und senkt die gesamten Marketingausgaben durch Kürzungen bei Fernsehgeräten, während sie gleichzeitig den Umsatz steigert, indem sie in effektivere Zeitschriften- und Radioplatzierungen investiert.

MMM ist eine Technik mit einer langen Geschichte, die sich ständig weiterentwickelt. Wenn Sie sich vor einem Jahrzehnt den Marketing-Mix angesehen und ihn aufgrund von „Erkenntnissen nur auf Kanalebene“ oder „Ergebnissen nur vierteljährlich aktualisiert“ verworfen haben, könnte Ihre Marketingorganisation davon profitieren, die Technik erneut zu betrachten.

Nachrichten MMM misst die Finanzkennzahlen von Markeninvestitionen

Die Inflation, gepaart mit sich verändernden Medienkonsummustern bei den Verbrauchern, zwingt Werbetreibende heute mehr denn je dazu, nachhaltige Markeninvestitionen zu priorisieren.

MMM kann helfen CMOs Quantifizieren Sie eine ihrer am schwierigsten zu messenden Investitionen: Aktivitäten im oberen Trichterbereich, die die Markenstimmung und -überlegung stärken, sich aber nicht darauf konzentrieren, den sofortigen Umsatz zu steigern. Mit höheren Lieferrhythmen kann MMM monatliche Updates zu Markenmetriken bereitstellen, die nützlich sind, um die Lücken weniger häufiger Marken-Tracking-Umfragen zu schließen.

Stellen Sie sich ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem sechsmonatigen Verkaufszyklus vor. Der Umsatz wird durch ein gesundes Marketingbudget mit Investitionen im gesamten Marketingtrichter vorangetrieben, um das Bewusstsein, die Berücksichtigung und schließlich den Umsatz zu steigern.

Da das durchschnittliche Marketing-Mix-Modell eine dreijährige Geschichte betrachtet, bedeutet dies, dass das MMM die überwiegende Mehrheit der Ausgaben im oberen Trichter erfassen, quantifizieren oder messen würde. MMM würde einen noch größeren Teil der Auswirkungen auf den Midfunnel erfassen. Es ist üblich, dass digitale Videos, TV und Instagram von Kürzungen zur bezahlten Suche einen Schub erhalten. Dies führt zu einem insgesamt effektiveren Mediamix bei gleichem Budget.

Nachrichten MMM ist eine Kernmessfunktion

Natürlich bietet MMM zwar erhebliche Möglichkeiten zur Steigerung der Rentabilität von Medieninvestitionen, die Modelle müssen jedoch konsequent neu bewertet werden, um die erwarteten Vorteile dauerhaft zu erzielen. Unternehmen, die Vertrauen in ihr MMM haben, berichten auch über ein höheres Wachstum im Vergleich zu ihren Branchenkollegen.

Da MMM in der Regel die ganzheitlichste Sicht auf den ROI von Marketingaktivitäten bietet, generiert es außerdem oft Erkenntnisse, die die herkömmliche Weisheit in Frage stellen.

Stellen Sie sich eine überzeugende E-Mail vor, die einen Interessenten ermutigt, am nächsten Tag die Website einer Marke zu durchsuchen, was zu einer unvollendeten Kaufabwicklung führt, die ein erneutes Targeting und schließlich einen Verkauf auslöst. Wer bekommt die Gutschrift für den Verkauf? E-Mail, bezahlte Suche oder Retargeting? Die Messung für jeden Kanal könnte die Gutschrift für den Verkauf dreifach zählen, während keine Erkenntnisse über die relativen Kanalbeiträge gewonnen werden. Der Marketing-Mix kann, da er das Ökosystem ganzheitlich betrachtet, die Anerkennung für den Verkauf über die Kanäle verteilen.

Da diese Szenarien oft zu falschen Vorbehalten gegenüber dem Modell selbst führen, ist es entscheidend, die Finanzierung frühzeitig in den Prozess einzubeziehen und bei Führungskräften zu artikulieren, wie wichtig sie für den Unternehmenserfolg sind.

Wenn Ihr Team also das nächste Mal Ihr Marketing-Mix-Modell überprüft, stellen Sie sich die folgenden Fragen:

1. Haben Sie die Insight-Ziele für Ihr MMM priorisiert? Ist Ihr Marketing-Mix-Modell umsetzbar – das heißt, informieren die Ergebnisse über Anpassungen an Marketingaktivitäten? Dies beinhaltet oft eine Anpassung der Ausgabenhöhe, kann aber auch Änderungen der Anzeigenhäufigkeit oder des Kanalmix beinhalten.
2. Bewerten Sie Ihr Marketing-Mix-Modell ausreichend, um sicherzustellen, dass die Vorhersagen eine echte inkrementelle Geschäftsleistung liefern und Führungskräften im gesamten Unternehmen vertrauen können?
3. Nutzen Sie die Szenarioplanungs-, Optimierungs- und Simulationsmöglichkeiten, die Ihr MMM bietet, voll aus, um zukünftige Marketingbemühungen zu verbessern?

In Interviews mit Marketingleitern hörten wir viele Gespräche über bevorstehende Verbesserungen ihres MMM-Programms, wie z. B. das Testen neuer Datenquellen, um einen externen Faktor besser zu verstehen.

Jeder, mit dem wir sprachen, konnte antworten: „Was kommt als nächstes für Ihre Marketing-Mix-Bemühungen?“ Versammeln Sie also mindestens einmal im Jahr – idealerweise häufiger – die wichtigsten Beteiligten, die an der Erfassung der Eingabedaten, der Erstellung der Modelle und der Verwendung der Ergebnisse zur Anpassung der Mediapläne beteiligt sind. Diskutieren Sie dann und verpflichten Sie sich zu mindestens einer Verbesserung, die sich auf die Priorisierung, Validierung oder Optimierung bestehender Bemühungen konzentriert.

Es ist wichtig zu erkennen, dass die Verbesserung von MMM eine Reise ist – halten Sie nicht an Ihrem ersten Ziel an.