Mercedes sagt, man wolle jetzt schocken

Maybach hat große Pläne für die maximalistischen Reisebusse, die es in den letzten 113 Jahren gelegentlich hergestellt hat, eine Linie, die jetzt die Mercedes-Maybach S-Klasse und den Mercedes-Maybach GLS umfasst.

Da wäre die zweifarbige Limousine, die von Virgil Abloh, dem verstorbenen Chef der Herrenmode von Louis Vuitton, entwickelt wurde und später in diesem Jahr mit einer limitierten Auflage von 150 Einheiten weltweit in den Handel kommt. Ebenfalls von Abloh in Zusammenarbeit mit Gorden Wagener, dem charismatischen Chief Design Officer des Mercedes-Konzerns: das elektrische Offroad-Konzept namens Project Maybach.

Unterdessen verspricht das neue „Haute Voiture“-Konzept von Mercedes-Maybach, das am 18. Mai vorgestellt wurde, Bouclé-Türverkleidungen, die an Chanel-Anzüge erinnern, und einen Markteinführungstermin im nächsten Jahr. Bald folgt ein Elektro-SUV von Mercedes-Maybach.

Außerdem gibt es bei Mercedes-Benz einen neuen Geschäftsplan, der sich auf höherwertige Fahrzeuge mit höheren Gewinnspannen wie die der Maybach-Sparte konzentriert, die sich nur wenige Monate nach seiner Amtszeit eines frischen jungen Vorstandsvorsitzenden rühmen kann.

Bei all dieser Aufregung scheint Maybach für ein Wiederaufleben bereit zu sein.

„Es hat einen Neustart gegeben“, sagt Mercedes-Benz Vorstandsvorsitzender Ola Kaellenius am 18. Mai in einem Interview in Monaco. „Das ist die Verjüngung der Marke Maybach.“

Versuchen Sie es erneut

Benannt nach Wilhelm Maybach, einem produktiven Motorenkonstrukteur und einem der ersten Mitarbeiter von Gottlieb Daimler, und 1909 mit seinem Sohn Karl gegründet, wurde Maybach zu dieser Zeit zum Synonym für Geschwindigkeit, Kraft und Prestige.

Bis 1921 entstanden Autos wie der 5 Meter lange Maybach 22/70 PS W3 und der opulente Maybach SW 42, die als Neuheiten wie elektrisch betätigte Fenster auftrumpften.

Nach dem Zweiten Weltkrieg, in dem Maybach die meisten Motoren für die Panzer Nazi-Deutschlands herstellte, stellte das Unternehmen weiterhin Dieselmotoren her, aber Machtkämpfe und Desorganisation ließen es implodieren. 1960 erwarb die Daimler-Benz AG die Maybach Motorenbau GmbH, hauptsächlich um die Rechte an den Motoren zu besitzen.

1997, nach Jahrzehnten des Stillstands, präsentierte Mercedes auf der Tokyo Motor Show ein Maybach-Konzept und sagte, dass es innerhalb der nächsten fünf Jahre ein Paar Limousinen der Marke Maybach produzieren würde.

Der Maybach 52 und der Maybach 62 kamen 2002 auf den Markt, aber die Autos sahen aufgebläht und selbsternst aus, und die Marke gab später zu, dass sie bei jedem verkauften Auto 439.000 Dollar verloren hatte.

2011 kündigte Daimler den Abverkauf der restlichen Modelle an und beruhigte damit Maybach vorerst. Die charakteristischen zweifarbigen Limousinen traten in einen langen Winterschlaf, seit Jay-Z und Kanye West 2011 einen zerstückelten Maybach 57 von 2004 im Video zu ihrem Song Otis vorstellten.

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Dann kam die letzte Schicht. Mercedes hat das Maybach-Emblem auf der Los Angeles Auto Show 2014 mit dem neuen Mercedes-Maybach-Typenschild wiederbelebt, im Wesentlichen eine überarbeitete Version der Flaggschiff-Limousine Mercedes S600.

Diese modernen Mercedes-Maybach-Fahrzeuge wurden in erster Linie für Reisen mit Chauffeur entwickelt und sind so dicht mit leiblichem Komfort ausgestattet, dass sie sich der Business-Suite eines Privatjets näher anfühlen als einem Auto.

Vollständig verstellbare Sitze, Getränkekühler, versenkbare Arbeitstische und DJ-Kopfhörer für das Unterhaltungssystem sind ein Muss.

Seitdem sind die Umsätze stetig gestiegen. Im vergangenen Jahr verkaufte Mercedes-Maybach weltweit 15.730 Einheiten, 50 % mehr als 2020 und vor allem durch China angekurbelt, wo sich seine Autos mit einer Rate von mehr als 900 pro Monat verkaufen.

„Die Marke läuft fantastisch“, sagt Daniel Lescow, der neue Chef von Maybach, beim Abendessen in Monaco am 17. Mai. „Es gibt so viel Potenzial. Wir geben kein Mediengeld dafür aus.“ Er lehnte es ab, speziell über die Bestellquoten der neuesten Maybach-Fahrzeuge zu sprechen, bezeichnete sie jedoch als „stark nachgefragt“.

Schock-Taktik

Maybach sagt, es habe einen Plan, etwas zu beschwören, das die wohlhabende Klasse der Welt ansprechen wird, selbst wenn es nicht aus einem geschätzten (oder zumindest beständigen) Stammbaum schöpfen kann. Erstens hält es die Autos gerade außer Reichweite.

„Der Zweck von Maybach ist es nicht, jedes Jahr neue Modelle auf den Markt zu bringen“, sagt Kaellenius. „Du musst es besonders halten. Geringeres Volumen, anspruchsvolle Kunden. Auf einige streuen wir hin und wieder die Herstellermarke Maybach [Mercedes] Produkte.”

Und dann schlägt es dir auf die Nase. Stilistisch natürlich.

Der Mercedes-Maybach Haute Voiture, so benannt nach einer Anspielung auf Haute Couture und dem französischen Wort für „Auto“, ist ein Paradebeispiel. Die weißen Kunstpelzmatten, die die Böden auskleiden, sind so lang und die zottelige Penny Lane selbst würde es gutheißen.

Die roségoldenen Nieten, die die arktisch weißen Sitze säumen, und die passenden Champagnerflöten im Fond erinnern an die visuellen Hinweise eines Brautparty-Brunchs. Komplizierte Nähte auf edlen Ledersitzen und Maybach-Logos, die über das ganze Auto geschmückt sind, schreien nach Aufmerksamkeit wie ein Teenager auf einem Zuckerrausch.

Stolz kompromisslos? Das ist die ganze Idee.

„Einige Leute mögen sagen, dass es schrecklich ist, aber genau das sollten wir als Luxusmarke tun – es ist ein Schock“, sagt Steffen Köhl, Leiter des Bereichs Advanced Exterieur Design, während eines Interviews im Designstudio von Mercedes in Nizza, Frankreich. „Störung und Widerspruch sind eine Quelle der Kreativität.“

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Der Schock kommt sowohl von der Größe und dem Preis des Fahrzeugs als auch von all den zusätzlichen kosmetischen und Personalisierungsoptionen, die verfügbar sind. Eine Mercedes-Maybach S-Klasse kostet ab 185.000 US-Dollar – 74.000 US-Dollar mehr als die reguläre S-Klasse. Und es ist größer. Die Maybach-Limousinen bieten gegenüber der serienmäßigen S-Klasse einen um 18 Zentimeter längeren Radstand.

„Maybach möchte Reichtum durch Fußabdruck ausdrücken, wie groß das Objekt ist“, sagt Frank Stephenson, ein in Marokko geborener amerikanischer Automobildesigner, der für BMW, Mini, Ferrari, Maserati, Fiat, Lancia, Alfa Romeo und McLaren gearbeitet hat. „Es ist fast karikaturistisch.“

Es steht außer Frage, dass ein solcher Schwung dazu beiträgt, dass die Autos chinesische Käufer ansprechen, die dazu neigen, für ausgefallenere Designs zu bezahlen und viel jünger im Alter und viel reicher in der Brieftasche zu sein als die Verbraucher von Mercedes-Fahrzeugen.

Das Durchschnittsalter eines Maybach-Käufers in China liegt bei Mitte 40, markenübergreifend weit unter 50 und damit jünger als der durchschnittliche Mercedes-Käufer.

„Der chinesische Markt ist ein jüngerer Markt, der nicht schüchtern ist, wenn es darum geht, seinen Reichtum zu zeigen, und der Maybach tut das auf jeden Fall“, sagt Stephenson.

„Sie neigen dazu, eine unverhältnismäßige Art zu demonstrieren, ihren Reichtum zeigen zu wollen – und es ist grell. Dort gibt es eine große Anzahl von Leuten, die einen Maybach mit Goldrädern darauf bestellen würden, wenn sie könnten, oder in ganz Gold.“

Eine Haltung, die sich ausbreitet, wenn man die Leute bei Mercedes-Benz fragt. Die Kraft, zu überraschen, ist Maybachs beste Chance, die Aufmerksamkeit der Autokäufer zu erregen – unabhängig vom Schauplatz – heißt es.

„China ist der größte Automarkt der Welt. Und es ist auch der größte Luxusautomarkt der Welt. Und natürlich der größte Maybach-Markt der Welt“, sagt Kaellenius.

„Aber die Vereinigten Staaten sind sehr wichtig. Westeuropa ist wichtig. Südkorea ist wichtig. Japan ist wichtig. Naher Osten ist natürlich wichtig. Es gibt andere Märkte auf der ganzen Welt, die nach dem gleichen Fahrzeugtyp verlangen.“


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