Patagonia: Wie die Outdoor-Firma die Welt mit Bier retten will

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Ein Geschäft des Outdoor-Herstellers Patagonia in Berlin-Mitte: Jacken, Hosen und Hoodies leuchten in Pink, Apfelgrün und Blau. Sie übersehen fast einen älteren Mann mit hellgrauen Haaren, einem nachdenklichen Blick, nachdenklichen Bewegungen: Vincent Stanley,
Patagonias Geschichtenerzähler.

Für einen Sommerjob kam Stanley 1973 im Alter von 20 Jahren zu seinem neu gegründeten Cousin Yvon Chouinard und blieb sein ganzes Leben lang bei Patagonia. Er arbeitete als Verkaufsleiter, leitete verbrauchskritische und schädliche Kampagnen, half beim Aufräumen der Lieferkette von Patagonia und beim Aufbau von Reparaturzentren. Sein Hobby war schon immer das Schreiben, wie das Buch
"The Responsible Company", das er zusammen mit Chouinard schrieb.

Stanley kam nach Berlin, um einen Vortrag über die "Evolution des Kapitalismus" zu halten. Wir setzen uns an einen Verkaufstisch voller Fleecejacken, Hüte und Hosen.

SPIEGEL: Herr Stanley, in einem Interview haben Sie laut darüber nachgedacht, ob es besser ist, die Firma Patagonia zu schließen, "weil alles, was wir tun, der Natur schadet". Ist das die Zukunft des Kapitalismus? Alles stampfen?

Stanley: Nein. Und heute würde ich diese Frage nicht mehr stellen. Weil wir uns sehr verbessert haben. Wir richten definitiv weniger Schaden an als vorher.

Zur Person

  • Tim Davis

    Vincent Stanley, Der "Director of Philosophy" interessiert sich mehr für Bücher als für Klettern oder Camping: Mit dem Firmengründer Yvon Chouinard, seinem Cousin, schrieb er "The Responsible Company" und entwickelte die "Footprint Chronicles" "Fußabdruck aller Patagonia – Produkte. Stanley unterrichtet am Yale Center for Business and Environment.

SPIEGEL: Was tust du, um deinen Schaden zu verringern?

STANLEY: Wir sind 1996 auf Bio-Baumwolle umgestiegen. Wir arbeiten seit 25 Jahren mit recyceltem Polyester – lange vor allen anderen. Und wir wollen bis 2025 vollständig CO2-neutral sein: Der mit Abstand größte Hebel dafür, rund 85 Prozent, liegt in den Fasern selbst. Deshalb wollen wir bis 2025 kein neues Rohöl für unsere Fasern verwenden, sondern nur recyceltes Polyester und biobasiertes Nylon. Wir werden aber noch eine Weile CO2-Zertifikate kaufen, um klimaneutral zu werden.

SPIEGEL: Es klingt alles gut und richtig, andere Unternehmen machen es jetzt auch. Patagoniens Mission "Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten" (Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten) geht viel weiter. Ist weniger Schaden gut genug? Ist das genug, um den Planeten zu retten?

STANLEY: Nein – unser großes Ziel ist es daher, einen positiven CO2-Fußabdruck zu erzielen. Und deshalb expandieren wir jetzt in den Bereich des regenerativen ökologischen Landbaus. Weil wir davon überzeugt sind, dass nur so ein positiver Beitrag zum Planeten geleistet werden kann. Dies ist sogar noch besser als das Schließen des gesamten Shops.

SPIEGEL: Die Patagonia Outdoor Company stellt jetzt Lebensmittel her? Verwandeln Sie es in einen Biobauernhof, um den durch die Bekleidungsproduktion verursachten Schaden zu kompensieren?

STANLEY: Wir brauen jetzt sogar Bier über unsere Firma Patagonia Provisions, die auch die Great Plains in Nordamerika restauriert. Früher war der oberste Boden sechs Meter dick, heute sind es aufgrund der industriellen Landwirtschaft nur noch 30 bis 40 Zentimeter. Die Idee mit dem Bier kam wie folgt: Wir kannten diesen Agronomen, der ein mehrjähriges Weizengras mit sechs Meter tiefen Wurzeln entwickelt hatte. Sie brechen den Boden auf, was die perfekte Atmosphäre für Mikroben und Pilze schafft – und den Boden aufbaut. Wir fanden das so gut, dass wir es anbauen wollten – aber wir konnten es nicht kaufen, weil der Agronom noch keinen Markt dafür gefunden hatte. Deshalb haben wir eine Partnerschaft mit einer Brauerei in Portland geschlossen – und seitdem machen wir Bier.

"Unsere Kunden sollten nachdenken"

SPIEGEL: Und wo werden die Lebensmittel verkauft? In Patagonien Supermärkten?

STANLEY: Nein, es gibt einen Bereich in unseren Bekleidungsgeschäften, in dem wir zum Beispiel Dosenlachs oder Muscheln verkaufen, aber auch Müsli, Getreidestangen oder Honig. Bisher sollte Europa jedoch nur in den USA und Japan später kommen.

SPIEGEL: Eine der Kernbotschaften von Patagonia ist das Streben nach geringem Wachstum. Kann ein Unternehmen gedeihen?

STANLEY: Das ist eine schwierige Frage. Wir haben Wachstumsziele – wir legen eine Marge fest, damit wir kein Geld verlieren, wir haben ein Verkaufsziel, damit wir verkaufen, was wir produzieren – genau wie bei herkömmlichen Unternehmen. Die Art und Weise, wie wir wachsen, ist für uns genauso wichtig wie die Wachstumsrate. Ein Beispiel: Wir werben kaum. Unser Umsatzwachstum basiert hauptsächlich auf Mundpropaganda, die wir als eine Art natürliches Wachstum betrachten. Dieses organische Wachstum war in den letzten zehn Jahren ziemlich stark. Jetzt ist die Kurve abgeflacht, wir wachsen viel langsamer – was wir gut finden. Denn es ist sehr schwierig, immer mehr unter Zeitdruck zu produzieren und die hohen Produktionsstandards in der Lieferkette zu erfüllen.

SPIEGEL: Aber Patagonia wächst noch schneller als der Durchschnitt der Outdoor-Industrie. Und seit 2008 sollen sich Ihre Gewinne verdreifacht haben. Ist das korrekt?

STANLEY: Ja, aber das liegt hauptsächlich daran, dass wir unseren Einkauf straffer organisiert haben: Unser Lagerbestand ist viel effizienter geworden, wir haben besser eingekauft und unsere Produkte sind seltener ausverkauft. Heute können wir die Nachfrage viel besser befriedigen. Und das hat sich positiv auf das Ergebnis ausgewirkt.

SPIEGEL: Ist Wachstum eine gute oder eine schlechte Sache?

STANLEY: Es hängt von der Art und dem Zweck des Wachstums ab. Wir regen unsere Kunden an, vor dem Kauf zu denken. Sie fragen sich, ob Sie die Jacke, die Schuhe oder die Hose wirklich brauchen? Dies war auch die Idee der berühmten Anzeige "Don't buy this jacket", die wir für den Black Friday 2011 in der "New York Times" veröffentlicht haben. Weil jedes Produkt immer noch eine negative Umweltbilanz aufweist. Und damit die Leute weniger Neues kaufen, reparieren wir: In jedem Geschäft, auch hier (es zeigt auf eine Ecke mit einer Nähmaschine und einem Kleiderbügel mit reparierten Kleidungsstücken), können Sie Ihre kaputten Kleidungsstücke reparieren lassen, unabhängig von der Marke. In den USA betreiben wir mit 40 Vollzeitbeschäftigten das größte Reparaturzentrum in Nordamerika. Damit sortierte Artikel weiter verwendet werden können, haben wir die "WornWear" -Plattform eingerichtet, auf der Kunden in den USA ihre Patagonia-Artikel weiterverkaufen können. Wir arbeiten also an mehreren Fronten, um den Wandel der Verbraucher zu fördern.

SPIEGEL: Verdienst du Geld mit deinem Second-Hand-Geschäft?

STANLEY: "Abgenutzte Kleidung" ist immer noch ein kleiner Teil unseres Geschäfts, was wir für sehr wichtig halten, da Patagonia-Kleidung auch zu günstigeren Preisen erhältlich ist, ohne die Umwelt- und Arbeitsstandards senken zu müssen.

"Kaufen Sie diese Jacke nicht" – ein Bestseller?

SPIEGEL: Zurück zu Ihrer berühmten Anzeige "Kaufen Sie diese Jacke nicht": Danach sind Ihre Verkäufe anscheinend um 30 Prozent gestiegen. Und ein paar Jahre später, als Patagonia kurz nach der Wahl von Trump alle Black Friday-Verkäufe für grundlegende ökologische Bewegungen spenden wollte, erzielten Sie einen Umsatz von 10 Millionen Euro anstelle der angenommenen zwei Millionen Euro. Ist das alles sehr, sehr cleveres Marketing?

STANLEY: Nein. Es war sehr riskantes Marketing. Zuvor haben wir uns überlegt, wie wir den Erfolg dieser Anzeige messen sollten. Und sagte: Wenn der Umsatz dieser Jacke steigt, befinden wir uns im Greenwashing-Modus – das ist keine gute Sache. Aber wenn er fällt, sind wir Märtyrer – auch nicht gut. Aber wenn die Zahlen nach drei Wochen gleich sind – und waren – dann haben wir unsere Arbeit gemacht. Weil wir dann auf die eigentlichen Probleme hinter dem Produkt aufmerksam gemacht haben.

SPIEGEL: Patagonia setzt auf langlebige Kleidung. Während der Trend in der Branche zu kurzlebigen Dingen geht, muss man öfter kaufen. Ist Langlebigkeit überhaupt ein Geschäftsmodell?

STANLEY: Wenn Sie eine Jacke herstellen, die zehn oder 15 Jahre hält, gewinnen Sie die Treue von Menschen, die gut gemachte Produkte zu schätzen wissen. Das zahlt sich für uns aus: Wir haben viele Stammkunden, die im Laufe der Zeit andere Produkte bei uns kaufen.

Greenpeace-Angriff und "Four Paws"

SPIEGEL: Nichtsdestotrotz haben NGOs wie "Vier Pfoten" oder Greenpeace Patagonien in den letzten zehn oder fünfzehn Jahren immer wieder angegriffen – weil sie Federn aus zwangsernährten Gänsen oder giftigen Chemikalien für ihre Produktion verwendeten. Was haben Sie getan, um Ihre Lieferkette sauberer zu machen?

STANLEY: Der Tierrechtsanwalt von Vier Pfoten war interessant – wir wussten eigentlich nicht, dass die Daunen von Gänsen stammten, die für die Gänseleber zwangsernährt wurden. Seitdem haben wir eine klare Sicht auf unsere Lieferkette, die jetzt vollständig nachvollziehbar ist. Das war ziemlich kompliziert, weil die Gänse von vier verschiedenen Farmen stammten und dann woanders geschlachtet wurden.

SPIEGEL: Und die giftigen Chemikalien?

STANLEY: Dies ist eine unserer größten ökologischen Herausforderungen. Für uns dreht sich alles um die PFCs – die Chemikalien, die den Stoff wasser- und schmutzabweisend machen und gleichzeitig atmungsaktiv halten. Wir verwenden jetzt nur die weniger schädlichen und legalen PFCs. Und wir arbeiten für alle Chemikalien und Prozesse mit Testunternehmen wie Bluesign aus der Schweiz zusammen.

SPIEGEL: Patagonia bezeichnet sich selbst als aktivistische Firma. Was ist das?

STANLEY: Das ist unser Selbstverständnis: als Organisation von Aktivisten, die sich für den Umweltschutz einsetzen. Jedes Jahr spenden wir ein Prozent unseres Umsatzes für Umweltbewegungen. Also: Keine großen NGOs wie Greenpeace, sondern Aktivistengruppen mit sehr wenigen Mitarbeitern und vielen Freiwilligen. Wir führen jedes oder jedes zweite Jahr neue Kampagnen durch, zum Beispiel gegen Dämme, Meeresverschmutzung oder für Wildtierkorridore.

SPIEGEL: Und Sie haben auch die Trump-Administration verklagt.

STANLEY: Ja, wir sind in letzter Zeit politischer geworden. Trump hat mehrere Naturschutzgebiete radikal verkleinert und für den Bergbau geöffnet – wir beklagen uns. Und meine Frau und ich – und alle Mitarbeiter von Patagonia – gingen mit der Bewegung Freitags für die Zukunft auf der ganzen Welt auf die Straße.

SPIEGEL: Manchmal scheint es, als würde man mit Goethes Faust, zwei Seelen in Patagoniens Brust, sprechen. Als ob Patagonia ein unwilliges Unternehmen wäre. Möchten Sie nicht lieber eine NRO sein?

STANLEY: Es gibt eine Geschichte aus den Achtzigern, die das ziemlich gut erklärt: Wir sind ziemlich schnell und ohne Plan gewachsen, ohne eine große Idee dahinter. Deshalb ist unser Gründer Yvon Chouinard zu einem Berater gegangen – es war eher ein Hippie, der auf einer Yacht vor Miami lebte und für mutige Ideen bekannt war. Dieser Typ fragte Yvon: Warum bist du überhaupt im Geschäft? Daraufhin sagte Yvon: Weil ich Geld für die Umwelt geben will. Und der Berater antwortete: Dann sollten Sie Ihr Unternehmen besser verkaufen, eine Stiftung gründen und Ihr Geld der Umwelt geben. Yvon dachte lange darüber nach. Und schließlich gesagt: Warum ich wirklich im Geschäft bin: Ich möchte die Dinge anders machen. Ich möchte beweisen, dass Unternehmertum und Umweltschutz kein Widerspruch sein müssen. Seitdem sind wir viele unternehmerische Risiken eingegangen – und jetzt wissen wir, dass sie kein großes Risiko darstellen, wenn Sie sie richtig machen. Sie können sogar gut fürs Geschäft sein. Genau das treibt uns seither an: Wir wollen Vorbild für andere Unternehmen sein.

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