Tragen Influencer die Marken in die Zukunft?

Kendall Jenner für Boss. (Bild: PD/Boss)

Neupositionierung

In einer gross angelegten Marketing-Offensive hat das deutsche Modeunternehmen Persönlichkeiten mit vielen Social-Media-Followern engagiert – und will damit sowohl Millennials als auch die Generation Z überzeugen.

Während sich unzählige Artikel, Meme-Seiten auf Instagram oder Videos auf Tiktok noch damit beschäftigen, inwiefern die Millennials und die Generation Z sich unterscheiden, haben die Markenverantwortlichen bei der Hugo Boss Group da offenbar eine ziemlich klare Sicht: In einem gross angelegten strategischen Schritt differenzieren sie explizit zwischen den beiden Marken Boss und Hugo – und haben jetzt eine neue Marketing-Offensive gestartet, um Millennials für Boss zu gewinnen und die Generation Z für Hugo. Dies erklärte CEO Daniel Grieder gegenüber dem Branchenmedium «Geschäft der Mode».

Es ist ein ungewöhnlicher Schritt: Die meisten der Modehäuser, die einmal jüngere sogenannte «Diffusion Lines» führten, etwa Versace oder Marc Jacobs, arbeiten heute daran, die Markenzersplitterung zu beseitigen und eine klare Branding-Botschaft zu entwickeln. Grieder begründete den Schritt interessanterweise genau damit, die Marke beziehungsweise die Marken klarer darstellen zu wollen: «Boss musste aufhören, zu viel für jeden sein zu wollen.»

Um das deutsche Unternehmen für die neue Käuferschaft zu begeistern, wurden bekannte Gesichter verpflichtet: Supermodels wie Hailey Bieber und Kendall Jenner oder Sportler wie Anthony Joshua und Matteo Berrettini für Boss und insgesamt über 60 Tiktok-Stars für Hugo. Eben das, was man heute als Marke macht, wenn im digitalen Zeitalter auf den wichtigsten Social-Media-Kanälen, Instagram und Tiktok, neue Fans bzw. Kunden gewonnen werden wollen. Weiteres wie ein eigener Podcast und natürlich ein Hashtag (#BeYourOwnBoss) kommt dazu; man könnte es als Marketing-Parade 2.o bezeichnen.

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Sportliche Basics

Mit diesen Massnahmen will der Konzern seinen Jahresumsatz auf 4,5 Milliarden verdoppeln. Die Frage hierbei ist, ob allein die berühmten Gesichter und die offensichtlichen Branding-Versuche für diese Steigerung genügen. Es wird spannend sein, zu beobachten, wofür Boss und Hugo genau stehen werden. Welcher Stil, welche Ästhetik sollen die Marken prägen? Das wird sich mit den nächsten Kollektionen zeigen.

Hinzu kommt eine Überarbeitung des Boss-Logos, das zum ersten Mal vor fünfzig Jahren neu entworfen wurde. Neu kommt es in dicken serifenlosen Buchstaben daher und erinnert subtil an Retro-Schriften aus den siebziger Jahren. Das neue Hugo-Logo wurde in derselben Schriftart gestaltet. Bewusst möchte sich der Konzern offenbar von dem früheren Formal-Wear-Fokus lösen, von dem Image, hauptsächlich für Anzüge und Kostüme zu stehen.

Einen Vorspann für die neue Richtung der Marken gab es für Boss und Hugo übrigens schon vor einigen Monaten. Da präsentierte Boss auf der Mailand Fashion Week eine sportliche Capsule-Collection in Kooperation mit Russell Athletic – und engagierte für deren Promotion bereits viele Gesichter mit grosser Followerschaft. Das Branchenportal Launchmetrics analysierte daraufhin, dass allein dieser Auftritt der Marke grössere mediale Aufmerksamkeit bescherte, als sie sonst in zwei Monaten bekam.

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