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Wenn Vermarkter zu sehr damit beschäftigt sind, den „goldenen Rekord“ in einer Kundendatenplattform (CDP) zu jagen, können sie zulassen, dass „Identität“ ihre Anwendungsfälle verfälscht. Sehen wir uns also an, warum das Erstellen eines einzelnen Kundenprofils in Ihrem CDP nicht immer ideal ist und wie Sie die richtigen Verfahren zum Zusammenführen von Datensätzen entwickeln können.
Das Erstellen einer „goldenen Schallplatte“ ruiniert das Kundenerlebnis
Manchmal kann das Zusammenfügen aller Kundeninformationen in einem einzigen Profil versehentlich Ihre Anwendungsfälle beeinträchtigen. Lassen Sie mich das veranschaulichen.
Als ich einen Familienausflug plante, fügte ich meine Tochter Anne über ihre persönliche E-Mail-Adresse als Gast zur Reservierung hinzu. Aber sie erhielt eine Erinnerung an die Reise vom Reiseunternehmen in ihrer Arbeits-E-Mail, was sie nervös machte. Warum haben sie die Erinnerung an ihre geschäftliche E-Mail-Adresse gesendet? Wer hat ihnen von ihrer Arbeits-E-Mail erzählt?
Soweit ich das beurteilen kann, ist dies passiert. Anne hatte mit ihrer geschäftlichen E-Mail-Adresse für ein arbeitsbezogenes Ereignis ein Konto bei dem Reiseunternehmen erstellt. Irgendwann fügte das Reiseunternehmen diesem Profil ihre persönliche E-Mail-Adresse hinzu. Als ich ihre persönliche E-Mail-Adresse zur Gästeliste hinzufügte, fügte das Reiseunternehmen diese Aktion ihrem Profil hinzu. Wenn es also an der Zeit war, eine Erinnerung zu versenden, verwendete es die Standard-E-Mail-Adresse in diesem Profil, nämlich ihre Arbeitsadresse. Mit anderen Worten, in einem übereifrigen Versuch, einen „goldenen Rekord“ für Anne zu erstellen, haben sie den Zweck des Anwendungsfalls vergessen: eine Erinnerung an die für die Veranstaltung eingegebene Gast-E-Mail zu senden.
Nehmen Sie ein anderes Beispiel. Joe ist ein guter Kunde. Er ist Büroleiter und kauft für seine Firma Dinge in Ihrem Geschäft ein. Aber er hat einen Nebenjob und kauft viele der gleichen Dinge für den persönlichen Gebrauch. Er hält diese Konten getrennt und verwendet separate E-Mail-Adressen. Das Zusammenführen dieser Aufzeichnungen hilft Ihrer Beziehung zu Joe nicht. Das nervt ihn zu Tode und bringt ihn in Schwierigkeiten mit der Buchhaltung.
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Und dann ist da noch meine Erfahrung. Ich arbeite als Berater für viele verschiedene Unternehmen. Manchmal benötige ich Konten für denselben Dienst für verschiedene Kunden mit unterschiedlichen E-Mail-Adressen. Einige Dienste erlauben es einem Kunden nicht, mehrere Konten mit derselben Telefonnummer für die Zwei-Faktor-Authentifizierung zu haben. Also muss ich eine Problemumgehung finden, die weder dem Dienstanbieter noch mir hilft.
Dies sind alles Beispiele, bei denen das Zusammenführen von Datensätzen rund um eine Person das Kundenerlebnis ruinieren kann. Andererseits gibt es Fälle, in denen Sie die Datensätze besser zusammenführen. Wenn Sie beispielsweise ein Restaurant sind, das Essen liefert, und wissen, dass Sam eine Allergie hat, müssen Sie sicherstellen, dass die Informationen über alle Konten von Sam migriert werden.
Kundendatensätze zusammenführen: Wann und wie
Unterm Strich ist klar: Use Cases sind wichtiger als Identität. Aber woher wissen Sie, wann und was zusammengeführt werden soll? Ich habe zwei Frameworks erstellt, um diese Probleme zu lösen: die Geräterahmen und das Person Rahmen. Indem Sie jeden Anwendungsfall mit beiden Frameworks durchdenken, können Sie die richtigen Verfahren zum Zusammenführen von Datensätzen entwickeln.
Geräterahmen
Das Geräte-Framework ist die Art und Weise, wie die meisten Menschen Probleme mit Kundendaten lösen.
Geräteprofil: Ein Gerät stellt eine Anfrage an Ihre Website. Ihr CDP erstellt ein Profil für dieses Gerät und sammelt Informationen darüber. Auf dieser Ebene können Sie nach Dingen wie Betriebssystem, Geographie, Bildschirmgröße usw. segmentieren.
Aktivität: Wenn dieses Gerät mehrere Anfragen stellt, können Sie das Profil mit weiteren Informationen anreichern, z. B. über die Art der aufgerufenen Inhalte. Mit diesen Aktivitätsinformationen können Sie nach Dingen wie „Mag Videos“ oder „Zugriff auf Steuerinhalte“ segmentieren.
Identifikatoren: Einige der Aktivitäten des Geräts helfen einzugrenzen, wer sich hinter diesem Gerät befindet. Beispielsweise kann ein Gerät eine Anfrage an Ihre Website stellen, nachdem es auf eine Ihrer E-Mails geklickt hat. Das hilft, engere Segmente zu erstellen und hilft Ihnen in einigen Fällen, die Person zu identifizieren. Identifikatoren können verwendet werden, um aussagekräftige Segmente zu erstellen, wie „jeder, der für unseren E-Newsletter registriert ist“.
Person: Einige Identifikatoren stellen eine starke Verbindung zu einer Person her, während andere nur auf die Identität der Person hinweisen. Wenn Sie Identifikatoren sammeln, können Sie das Profil manchmal mit mehr oder weniger Gewissheit einer bestimmten Person zuordnen, je nach Art der von Ihnen gesammelten Identifikatoren. Sobald Sie ein Profil mit einer Person identifiziert haben, können Sie Anwendungsfälle entwickeln, wie z. B. das Präsentieren von Erneuerungsangeboten kurz vor dem Ablauf.
Menschen
Das Personen-Framework hilft Ihnen, die oben genannten Probleme zu vermeiden, wie Annes Bedenken, ihre Arbeits-E-Mail zu missbrauchen, oder meine Probleme mit der Zwei-Faktor-Authentifizierung. Dieser Rahmen erfordert, dass wir aus einer datenzentrierten Welt heraustreten und über das wirkliche Leben der Menschen nachdenken.
Person: Anstatt mit einem Geräteprofil zu beginnen und zu versuchen, es auf eine Person aufzulösen, beginnen wir mit einer Person und stellen uns vor, wie sich diese Person in der realen Welt verhält. Kommen wir zurück zu Joe, Ihrem guten Kunden, der Bürogeräte für die Arbeit und sein Heimgeschäft kauft.
Geräte: Joe hat zwei Telefone: eines im Büro und eines für den persönlichen Gebrauch. Er achtet darauf, auf dem einen Büroarbeit und auf dem anderen Heimarbeit/persönliche Arbeit zu erledigen. Joe hat auch einen Büro-PC, aber einen Mac zu Hause. Auch hier nutzt er einen für Büroarbeiten und den anderen für seine eigenen Unternehmungen.
Identifikatoren: Joe ist vorsichtig, wenn es darum geht, Dinge getrennt zu halten. Seine Büro-E-Mail ist für die Büroarbeit, seine persönliche E-Mail ist für Freunde und Familie und er hat eine weitere E-Mail-Adresse für seine Nebenbeschäftigung. Joe möchte nicht, dass diese zusammengeführt oder verwechselt werden.
Personas: Anstatt an Joe als einzelne Person zu denken, müssen Sie an Joes drei unterschiedliche Personas denken: Office Joe, Personal Joe und Side Hustle Joe.
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Verwenden Sie diese Frameworks für Ihre Anwendungsfälle
Nachdem wir nun die Grundlagen haben, nehmen wir einen Anwendungsfall und arbeiten ihn durch beide Frameworks. Der Anwendungsfall ist: „Senden Sie relevante Stellenangebote an alle Maschinenbauingenieure, die sich für unsere E-Mail mit Stellenausschreibungen anmelden.“
Geräterahmen
Der obere Teil des Gerätetrichters hilft bei diesem Anwendungsfall nicht viel, da wir Maschinenbauingenieure nicht anhand der Art des Geräts identifizieren können, das sie verwenden. Sobald wir die Aktivitätsebene erreicht haben, können wir Profile mit häufigen Inhalten finden, die für Maschinenbauingenieure relevant sind.
Wir können Vor-Ort-Quiz oder einfache Fragebögen verwenden, um Identifikatoren zu sammeln. In diesem Fall Berufsbezeichnung. Sobald wir die Stellenbezeichnung haben, können wir ein Segment von Maschinenbauingenieuren erstellen und die E-Mail-Liste „Anmeldung für Stellenangebote für Maschinenbauingenieure“ bewerben.
Das ist gut genug für diesen Anwendungsfall. Wir müssen die Identität nicht bis auf die Person auflösen, obwohl ein Name zur Personalisierung der E-Mails geeignet sein könnte. Wie wir sehen werden, kann es zu Problemen führen, die Dinge auf die Person herunterzurechnen.
Person Rahmen
Julia, unsere Maschinenbauingenieurin, arbeitet für eine Firma, die es nicht gut findet, wenn sich Leute nach neuen Gigs umsehen. Die IT-Abteilung überwacht alle E-Mails, die an Büroadressen gehen. Aus diesem Grund achtet Julia darauf, ihre Arbeit und ihr Privatleben getrennt zu halten.
Während sie nur einen Laptop hat, erledigt sie ihre gesamte Büroarbeit in Chrome und all ihr persönliches Surfen (von zu Hause aus) in Firefox. Sie registriert sich für die E-Mail mit Stellenanzeigen in ihrem persönlichen Konto, aber nicht in ihrem Arbeitskonto.
Wenn ein übereifriger Datenwissenschaftler diese beiden Konten zu einem Profil für Julia zusammenführen und anfangen würde, die E-Mails mit Stellenausschreibungen an Julias Arbeitsadresse zu senden, wäre Julia nicht glücklich.
Überdenken Sie die Zusammenführung von Profilen mit diesen Frameworks
Menschen sind komplizierter, als Ihre Datenstruktur erkennt, daher ist es wichtig, Ihre Anwendungsfälle aus zwei Perspektiven zu betrachten:
- Von der Datenseite (dem Geräteframework).
- Indem man sich die Lebenserfahrungen und Sorgen echter Menschen vorstellt, die oft online durch verschiedene Personas agieren.
Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Daten strukturieren, Regeln und Anwendungsfälle zusammenführen, damit Menschen in jeder für sie geeigneten Person agieren können. Versuchen Sie nicht zu sehr, für jede Person in jedem Fall ein einziges Profil zu erstellen.
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Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.
