Was Marken wissen müssen: Social Marketing im Jahr 2023

Such- und Display-Werbung sind nicht die einzigen Teile der Marketinglandschaft, die sich in den letzten drei Jahren verändert haben. Da verschiedene soziale Plattformen zu- und abgenommen haben und sich Mechanik und Dynamik verändert haben, treffen Marken neue Entscheidungen darüber, wo sie investieren und was sie von diesen Investitionen erwarten können.

„Facebook und Instagram [Reels] gehören nach wie vor zu den Top-Werbekanälen mit hoher Konversion, die wir fast jedem empfehlen“, sagt Taylor Carpenter, VP of Advertising bei Blaues Radeine Agentur, die berichtet, dass sie mehr als 1 Milliarde US-Dollar an E-Commerce-Einnahmen bei Amazon generiertAMZN
ZielTGT
WalmartWMT
, und andere. Kombiniert mit GoogleGUT
Anzeigen, dies ist das „Ökosystem“, von dem er sagte, dass Marken es vollständig aktivieren sollten. Als nächstes empfiehlt er, TikTok, Snapchat und Pinterest in Betracht zu ziehen: „Die Bestellung [of priority] hängt davon ab, was die Marke verkauft, wo sie sozial entstanden ist und was ihre Ziele sind.“

Soziale Plattformen sind nützlich für das Targeting basierend auf Interessen und Verhalten und nicht nur auf Suchbegriffen. Aber Julianne Fraser, Gründerin von Dialog New York, ein Beratungsunternehmen für digitales Markenmarketing, das Daily Harvest und Olipop als Kunden aufführt, hat festgestellt: „Aufgrund von Änderungen in den Algorithmen und Einschränkungen der Privatsphäre der Benutzer haben Marken Schwierigkeiten, mit Werbung in sozialen Medien die gleichen Renditen wie früher zu erzielen. Infolgedessen wurde großer Wert auf Influencer-Marketing gelegt, um die gesättigte Landschaft zu durchbrechen und Algorithmusbeschränkungen zu vermeiden.“

Ricci Masero, Marketingleiter bei Intellekt, eine Marke für Lerntechnologie, spricht von bestimmten Veränderungen, die spezifisch für die Werbeplattform von Facebook sind: „In den letzten Jahren ist sie aufgrund mehrerer Faktoren wettbewerbsfähiger und teurer geworden. Erstens ist die Plattform bei Unternehmen immer beliebter geworden, was zu einem Anstieg der Nachfrage nach Anzeigeninventar geführt hat. Außerdem Facebooks Algorithmus ändert haben Inhalte von Freunden und Familie priorisiert, was es für Marken schwieriger macht, ihre Anzeigen vor ihrer Zielgruppe zu platzieren. Schließlich ist die organische Reichweite, die Marken erreichen können, zurückgegangen, was zu einem verstärkten Wettbewerb um Werbeflächen geführt hat. Um dem entgegenzuwirken, experimentieren Marken mit neueren Anzeigenformaten und Ausrichtungsoptionen, wie z [those within] Stories und Messenger Ads, um sich abzuheben und Conversions zu fördern.“

Trotz der Preiserhöhungen bei Facebook-Anzeigen und der iOS14.5-induzierte Verkürzung der Attributionsfenster da die Datensammlung begrenzt war, Craig Brown, SVP of Strategy and Incubeta USA, die mit McDonald’s und Johnson & Johnson zusammenarbeitetJNJ
, erwartet, dass Marken dort weiterhin Werbung machen. „Meta war schon immer ein sehr starker Umsatztreiber für E-Commerce-Marken und hat kürzlich Ansichten über längere Attributionsfenster und Segmentdaten, wie z. Vorteil+ Kampagnen auf Facebook sind stabil, effizient und funktionieren für viele Marken, schreibt Cody Plofker, Chief Marketing Officer von Jones Road Beautyin seinem Newsletter.

In Bezug auf die Reduzierung der verfügbaren Daten sagt Brown: „Der Aufbau von Full-Funnel-Kampagnen, die sich auf Videoaufrufe, Kommentare und Likes konzentrieren, ermöglicht es uns, Zielgruppen aufzubauen, die sich mit Meta beschäftigt haben. Sie sind zwar nicht so qualifiziert wie diejenigen, die vor Ort waren, aber die Möglichkeit, die Vor-Ort-Listen mit diesen On-Meta-Zielgruppen zu ergänzen, hat zur Reduzierung beigetragen [the costs of customer acquisition and impressions].“

David Bates, CEO und Kreativdirektor bei Bokeh-Agenturmit Kunden wie Visa und Airbnb, stellt fest: „Wir sehen einen Übergang weg von einem vollständigen 360-Grad-Ansatz für Kampagnen und Medieneinkäufe hin zu einem größeren Bewusstsein dafür, wo die Verbraucher tatsächlich leben, und einem Fokus auf die 15 Prozent, die wirklich wichtig sind [behaviorally].“

Einmal auf einer Plattform, Aaron Edwards, Mitbegründer und CEO von Das Charles NYCeine digitale Kreativagentur, die mit Cartier und IBM zusammenarbeitetIBM
, nennt Verschiebungen in der Ausrichtung als kritische Dynamik. Er erklärt, dass Marken mit neuen Datenschutzmaßnahmen, die granulares Targeting einschränken, am besten abschneiden, wenn sie die breiteren Targeting-Algorithmen nutzen, die von Plattformen wie Meta, Pinterest und TikTok angeboten werden, „und es ihnen ermöglichen, den idealen Endbenutzer zu finden, im Gegensatz zu intensiven demografischen und psychografischen Ausrichtung [which often drives up advertising costs and excludes potential customers].“

„Es ging um Menschen, nicht um Platzierungen“, stimmt Matt Ferrel, VP und Head of Growth bei zu TickPick, der Ticketverkäufer für Veranstaltungen, wenn er über die Landschaft vor drei Jahren im Vergleich zu heute nachdenkt. Er fügt hinzu: „Weil wir immer weniger über die Menschen wissen, wird unsere Abhängigkeit von den Plattformen größer. Wir müssen weniger an den Hebeln ziehen – Budget, Kreativität – und sie sind wichtiger. Wir erstellen mehr Inhalte als je zuvor und mehr Nischeninhalte, damit jede Plattform für das richtige Publikum optimiert werden kann.“

„Die Steigerung des Engagements und der Einnahmen aus Social-Media-Werbung hängt stark vom Inhalt ab“, stimmt Fraser zu. Sie fährt in eine andere Richtung fort: „Influencer sind die Pioniere der Inhaltserstellung und verstehen die Botschaften und Formate, die bei ihrem Publikum am besten ankommen. Sie können Marken dabei helfen, Werbeinhalte zu erstellen, die am besten funktionieren.“ Hier könnte TikTok ins Spiel kommen, und Carpenter rät: „Marken sollten zuerst in ihre organische Präsenz investieren.“ Dann empfiehlt er die Hebelwirkung Spark-Anzeigen, das 2022 eingeführt wurde und „eine Revolution in der Werbung auslöste“, indem es Marken ermöglichte, das zu steigern, was jeder Ersteller auf native Weise und ohne zusätzliche Tools geteilt hatte. „Angesichts der geringeren Transparenz bei der Anzeigenleistung haben wir dafür gesorgt, dass sich die Anzeigengestaltung menschlicher und zeugnishafter anfühlt, anstatt Ihnen den Deal ins Gesicht zu sagen“, fügt Ferrel hinzu. Plofker weist darauf hin Intelligente Leistungskampagnen„TikToks Antwort auf Facebooks Advantage+,“ machen sich erstaunlich gut.“

Rudy Mawer, CEO von Mawer Capital, ein Wachstumsunternehmen und Medieneinkäufer, sagt: „Die Hinwendung zu Authentizität in der Werbung hat einen erheblichen Einfluss auf die Strategien zum Anzeigenkauf. Werbetreibende priorisieren jetzt Influencer-Partnerschaften mit denen, die sich an ihren Markenwerten ausrichten, indem sie mehr nutzergenerierte Inhalte anbieten, was wiederum mehr Transparenz in der programmatischen Werbung erfordert.“ Bates fügt hinzu: „Influencer werden zu einem natürlichen Landeplatz, weil Verbraucher dazu neigen, dem Wort eines Menschen zu vertrauen, bevor sie einer Marke vertrauen.“

Bei der Bestimmung des Inhalts hat Michelle Songy, Gründerin und CEO von Haken drücken, eine PR-Firma, findet künstliche Intelligenz hilfreich. „KI kann eine zielgerichtetere und optimiertere Content-Generierung ermöglichen. Es kann Marken auch dabei helfen, neue Inhaltsideen zu entwickeln, die speziell auf die Interessen Ihrer Zielgruppe zugeschnitten sind, und … den richtigen Ton in der Kommunikation zu finden, um mithilfe der Sentimentanalyse eine bessere emotionale Verbindung zu Kunden in Marketinginteraktionen herzustellen.“

In Bezug auf andere Plattformen „haben Twitter und Pinterest Verbesserungen an ihren Anzeigenplattformen vorgenommen, um bessere Ausrichtungsoptionen und Anzeigenformate anzubieten“, sagt Masero. Er bietet Beispiele, wie z Videoanzeigen von Twitter mit Website-Schaltflächen mit verbesserten Targeting-Optionen, die bestimmte Ereignisse und TV-Shows umfassen, und Ideenanzeigen von Pinterest mit neuen Targeting-Möglichkeiten wie Interessen und Keywords. „Diese Verbesserungen haben Twitter und Pinterest für Werbetreibende attraktiver gemacht und zu einem verstärkten Wettbewerb um Werbeflächen geführt“, sagt Masero.

Ein weiterer Befürworter von Twitter-Werbung ist Plofker, über seine eigene Twitter-Konto und Newsletter, in dem er ihre Wirksamkeit für Jones Road Beauty bespricht. „Wenn Sie mir vor sechs Monaten gesagt hätten, dass ich Twitter-Anzeigen schalten würde und dies unser effizientester Kanal ist, hätte ich herzlich gelacht. Genau das ist aber gerade jetzt der Fall“, schreibt Plofker in seiner jüngsten Ausgabe Newsletter. Er erklärt weiter, dass Drop-Shipping-Unternehmen und Direct-to-Consumer-Marken gleichermaßen Erfolg auf der Plattform haben, wo ein breites Targeting funktioniert, der Traffic im oberen Trichterbereich relativ günstig ist und der durchschnittliche Bestellwert im Vergleich zu anderen sozialen Anzeigen hoch ist .

Videoanzeigen werden auf Display-Plattformen und in sozialen Medien immer beliebter. Laut a Studie von Wyzowl von Masero geteilt, waren 84 % der Verbraucher davon überzeugt, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, nachdem sie sich ein Markenvideo angesehen hatten. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass Videoanzeigen in sozialen Medien höhere Interaktionsraten aufweisen als herkömmliche Display-Anzeigen.

„Soziale Werbung dreht sich immer noch hauptsächlich um Bewusstsein und für Verbraucher, die nach Inspiration oder einer Lösung für ein Problem suchen. Wir werden nicht versuchen, dort die meisten Conversions zu erzielen“, sagt Carpenter. Aber er bemerkt eine gewisse Korrelation mit dem Preispunkt, wo Meta und Google sind besser darin, teurere Artikel zu verkaufen, während Snapchat wertvoll ist Spotlight-Anzeigen zu niedrigeren Preisen umwandeln.

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