Wie Aeropostale in 5 Jahren vom bankrotten Einkaufszentrum zur Trendmarke TikTok wurde brand

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Fünf Jahre nach dem Konkurs haben Aeropostale und die Muttergesellschaft ABG langsam daran gearbeitet, die Aussichten der Marke zu ändern, beginnend mit einem erneuten Fokus auf den Verbraucher der Generation Z. Dank des Fokus auf Denim und einiger zeitnaher Viralität auf TikTok steht die Marke jetzt viel besser da als 2016.

Aeropostale’s Back-to-School-Produktsortiment, das am Montag auf den Markt kam, ist stark Denim mit einer Vielzahl neuer Passformen und Waschungen für Herren und Damen. Laut Natalie Levy, Chief Merchandise Officer bei Aeropostale, war Denim nur ein kleiner Teil des Geschäfts, als sie 2017 in das Unternehmen eintrat. Das Verkaufsverhältnis für Tops-to-Bottoms betrug drei zu eins, wobei grafische T-Shirts am größten waren Artikel zu verkaufen. Jetzt ist Denim die Kategorie Nr. 1 der Marke, wobei der aktuelle Absatz um 50 % höher ist als im Jahr 2019.

Der Fokus auf Denim sei nach mehrjähriger Marktforschung eine strategische Entscheidung gewesen, so Levy. Aeropostale hat das wachsende Desinteresse der Generation Z an Röhrenjeans verfolgt, die bei Millennials unglaublich beliebt waren. Mom-Jeans, Baggy-Jeans und „Skater-Jeans“ – alle lockerer geschnitten – machen 40 % des Jeans-Umsatzes von Aero für Frauen aus, während Jeggings den Rest größtenteils ausmachen. Letztes Jahr wurde nur eine lockerere Passform für Frauen verkauft – die Boyfriend-Jeans. Es machte nur 7 % des gesamten Denim-Umsatzes in der Kategorie aus, was die plötzliche Trendwende zeigt.

“Man sieht nirgendwo mehr Mädchen in engen Jeans”, sagte Levy.

Laut Levy ist Denim eines der besten Beispiele dafür, wie Modetrends und -taktiken, die bei älteren Generationen funktionierten, bei der Ansprache der Generation Z über Bord geworfen werden müssen. Der jüngere Verbraucher hat einen sehr unterschiedlichen Geschmack in Bezug auf Passform und Funktion seiner Kleidung. Außerdem haben sie unterschiedliche Medienkonsumgewohnheiten, die traditionelle Marketingmethoden weniger effektiv machen. Anstelle von hochproduzierten Inhalten und konstruierten Kampagnen beispielsweise auf Instagram, sagte Levy ungeplante Momente auf TikTok haben viel zum Erfolg von Aeropostale mit Gen Z im letzten Jahr beigetragen.

„Unsere ‚winzigen Oberteile‘ sind bei TikTok absolut explodiert“, sagte Levy und bezog sich auf die Welle von Posts über die Crop-Tops der Marke, die im April begann. „Millionen Hits. Aber es war irgendwie zufällig. Man kann nicht vorhersagen, wann es passieren wird, aber man kann es im Nachhinein unterstützen.“

Der Hashtag „Tiny Tops“ explodierte im April auf TikTok mit mehr als 500 geposteten Videos. Während der Hashtag nicht auf Aeropostale beschränkt war – auch andere Marken wie American Eagle und Targets wurden von dem Trend hervorgehoben – sah Aero einen großen Anstieg des TikTok-Engagements. Es wurden mehr als 33 Millionen Erwähnungen von Aeropostale mit diesem Trend in Verbindung gebracht. Die meisten Beiträge stammen von Frauen, die 60 % der Aeropostale-Kunden ausmachen.

Levy sagte, das Engagement sei auf das einfache Versenden von Produkten an TikTok-Benutzer zurückzuführen, darunter Lexi Hidalgo (1,6 Millionen Follower), die Videos für Kleidungstransport erstellt haben. Keine bezahlten Werbeaktionen oder Vermerke haben den Trend vorangetrieben. Seit letztem Jahr hat sich der Umsatz von Aeropostale mit winzigen Oberteilen verdreifacht. Levy sagte, Filialmitarbeiter hätten berichtet, dass Kunden in Geschäfte kamen und nach „dem TikTok-Top“ fragten.

Levy sagte, dass, als ihr soziales Team feststellte, dass „ihre Telefone explodierten“, sie den Trend unterstützten, indem sie mehr TikTok-Inhalte veröffentlichten, die sich auf winzige Oberteile konzentrierten, und mehr von dem Stil an Influencer schickten.

Der Anstieg der Denim- und Tiny-Top-Verkäufe kommt kaum fünf Jahre, nachdem das Unternehmen den Antrag gestellt hat Konkurs. 2016 kaufte Authentic Brands Group Aeropostale für 240 Millionen US-Dollar aus der Insolvenz. Marc Miller, CEO des Joint Ventures SPARC, bestehend aus ABG und Simon Property Group, machte sich auf den Weg, die Marke umzukrempeln.

Jamie Salter, CEO von ABG, sagte Glossy im Januar, dass es einen einfachen Prozess gibt, um Marken umzukrempeln, den er durchsetzt: Finden Sie heraus, wer der Zielkunde ist, und folgen Sie seinem Beispiel.

„Ich schaue mir Comscore-Daten und alles an, und das ist hilfreich. Aber was Sie wirklich beachten müssen, ist: Wie viel kauft unser Zielkonsument und wie hoch sind unsere Margen?“ sagte Salter. „Wenn wir nicht genug an die Leute verkaufen, an die wir verkaufen möchten, müssen wir etwas anderes tun.“

Während ABG den Umsatz seiner Marken nicht einzeln aufschlüsselt, wird das gesamte SPARC-Portfolio, zu dem unter anderem Nautica und Eddie Bauer gehören, im Jahr 2021 geschätzte 8,6 Milliarden US-Dollar einbringen.

Zu diesem Zweck sagte Levy, dass die letzten Jahre diese Strategie bestätigt haben.

„Ich liebe es, junge Gen Zs auf TikTok zu sehen, die über Aeropostale posten“, sagte Levy und bezog sich dabei auf Beiträge wie Dieses hier von Lexi Hidalgo an ihre 1,6 Millionen Follower und sagte, sie sei „besessen“ von Aeros Kleidung.

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