Wie der Chef den Möbelhändler neu ausrichtete

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Düsseldorf Die letzten zwei Jahre waren für Marc Appelhoff nicht einfach. Seit dem Börsengang des von ihm geleiteten Online-Möbelhändlers Home 24 im Juni 2018 lief es nicht mehr reibungslos. Das neue ERP-System funktionierte nicht wie geplant. Die Folgen: Aufträge konnten nicht rechtzeitig bearbeitet werden und die Kosten für die Ausführung der Aufträge explodierten. Kunden und Investoren wandten sich enttäuscht ab. Die Aktie verlor dramatisch an Wert.

“Wir haben Fehler gemacht – aber wir haben unsere Lektion gelernt”, sagte der 41-Jährige in einem Interview mit dem Handelsblatt. “Jetzt sind die Umbauten abgeschlossen und die Strukturen neu ausgerichtet: Mit dem neuen ERP-System, den neuen Logistikstandorten in Europa und Brasilien sowie unseren drei neuen Offline-Filialen im Jahr 2019 haben wir den Grundstein für profitables Wachstum gelegt. Wir sind nun profitabel skalierbar Unternehmen mit viel Potenzial. “

Die am Dienstagmorgen vorgelegten vorläufigen Zahlen für das Geschäftsjahr begründeten die Zuversicht. Home 24 war im vierten Quartal 2019 erstmals profitabel. Das bereinigte betriebliche Ergebnis (bereinigtes Ebitda) stieg gegenüber dem Vorjahr um 17 Prozent auf 2,5 Millionen Euro und die sich daraus ergebende Ebitda-Marge betrug 2,5 Prozent.

Der Umsatz stieg gegenüber dem Vorjahr um 21 Prozent auf 109 Millionen Euro. Nach diesen positiven Zahlen explodierte die Aktie fast. Sie stieg kurz nach Handelsbeginn um 11 Prozent. Home 24-Aktien hatten in den letzten 18 Monaten einen Großteil ihres Wertes eingebüßt – die Aktie fiel vom Ausgabepreis von 23 EUR auf drei EUR.

Vertrauen kostete neben den operativen Problemen auch den teilweisen Rückzug von Investor Oliver Samwer. Seine Investmentgesellschaft Rocket Internet war mit 30 Prozent der größte Aktionär des Börsengangs. Er lobte Home 24 lange und lautstark als “Wachstumsstory”. Aber dann hat sich Rocket Internet überraschend getrennt. Rocket Internet besitzt derzeit nur 11 Prozent.

Lukratives Geschäft in Brasilien

Die geringe Marktkapitalisierung von unter 75 Millionen Euro machte Home 24 mittlerweile zu einem potenziellen Übernahmekandidaten. Wertvoller schien allein das lukrative brasilianische Geschäft zu sein. Es gab daher Gerüchte auf dem Markt, dass der bedeutend größere amerikanische Konkurrent Wayfair Home 24 schlagen und vom Markt nehmen könnte. Erst im Sommer 2019 im kleineren Stil hat es das deutsche Mode-Portal Outfittery mit seinem deutschen Konkurrenten Modomoto geschafft.

Marc Appelhoff ist kein Mann mit großen Worten. Und das unterscheidet ihn von Investor Oliver Samwer und Mitbegründer von Home 24 Philipp Kreibohm, der einst das Motto hatte, Ikea als Nummer eins durch Home 24 zu ersetzen. Appelhoff ist realistischer geworden. Er will jetzt “einfach profitabel wachsen und in bereits geöffneten Märkten, insbesondere in Deutschland”.

Denn hier gibt es genug Potenzial: „Allein die Deutschen kaufen jedes Jahr neue Möbel für 40 Milliarden Euro. Nicht einmal jedes zehnte Möbelstück wurde online bestellt. Bei Mode ist es bereits jedes fünfte Kleidungsstück, bei Büchern jede Sekunde “, sagt Appelhoff. Es sollte nicht so einfach sein, auch wenn – oder gerade weil – das Geschäftsmodell von Home 24 einfach ist.

Das Berliner Unternehmen, das 2019 einen Jahresumsatz von 372 Millionen Euro erzielte und heute 1500 Mitarbeiter beschäftigt, bedient den Möbelmassenmarkt. Das Angebot umfasst nach eigenen Angaben 100.000 Artikel von über 500 Herstellern. Zum Vergleich: Ikea hat nur rund 15.000 Artikel im Sortiment.

Home 24 wirbt auch mit kostenlosem Versand und Rückversand. Das Geschäft basiert auf zwei Säulen. Die Hälfte des Umsatzes wird mit Fremdmarken erzielt, die andere mit Eigenmarken. Das Handelsmarkengeschäft ist riskanter, aber – wenn es gelingt – viel lukrativer.

Der Wettbewerb auf dem Möbelmarkt ist extrem. Der Gesamtmarkt stagniert nach Angaben des Fachverbandes für Möbel und Küchen seit Jahren. Kein Möbelstück wird ohne Rabatte verkauft – online und offline. Es gibt jedoch eine Verschiebung von offline zu online. Das Beratungsunternehmen PwC geht davon aus, dass der Umsatz der deutschen Möbelindustrie im Internet in den nächsten drei Jahren um fast neun Prozent wachsen wird.

Konkurrenz von Lidl und Aldi

Entsprechend optimistisch sind Internethändler wie Home 24, Otto.de, Westwing und Wayfair. Aber sie sind nicht mehr unter sich. Sie sehen sich einer zunehmenden Konkurrenz durch traditionell auf der grünen Wiese angesiedelte Möbelhäuser gegenüber, die ihre Internetpräsenz ausbauen. So steigerte Marktführer Ikea im Geschäftsjahr 2018/2019, das Ende August endete, den Online-Umsatz um 33 Prozent auf 500 Millionen Euro. Auch Lebensmitteldiscounter wie Lidl und Aldi verkaufen Möbel zunehmend erfolgreich im Internet.

Marc Appelhoff, der im Vorstand für Finanzen, Marketing und Vertrieb verantwortlich ist, will mit einem neuen Führungsteam am Markt bestehen. Christoph Cordes, der das Unternehmen nach acht Jahren im November 2019 auf eigenen Wunsch verließ, wurde am 1. Januar von Brigitte Wittekind abgelöst.

Die ehemalige McKinsey-Beraterin gründete das Unternehmen selbst und leitete lange Zeit das Kosmetik-Startup Glossybox für Rocket Internet. Sie ist seit 2014 bei Home 24 und hat hier ihr Eigenmarkengeschäft aufgebaut. Jetzt ist sie für den Vorstand verantwortlich. Der dritte in der Bundesregierung ist Johannes Schabeck, zuständig für Technik und Personal. Wie Wittekind arbeitete er einmal für Rocket Internet und gründete es bereits.

Das neue Trio zeigte sich optimistisch bei der Vorlage der vorläufigen Jahreszahlen: „Ich bin sehr zuversichtlich. Natürlich waren die letzten 18 Monate nicht immer einfach, aber wir bekommen jetzt zum ersten Mal Rückenwind. Die harte Arbeit hat sich gelohnt. Deshalb habe ich mich entschieden zu bleiben und einen neuen Dreijahresvertrag unterschrieben “, sagt Appelhoff. Denn: “Meine Mission ist hier nicht zu Ende gegangen.” Appelhoff ist für 2020 optimistisch. Der Umsatz soll währungsbereinigt um 15 bis 20 Prozent wachsen und die Ebitda-Marge zwischen plus und minus zwei Prozent liegen.

Mehr: Der Kampf um die Kunden wird im Möbelhandel immer bitterer. Dies ist für die Branche nicht sehr ermutigend, die Verbraucher sind die Gewinner.

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