New York
CNN
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Burger King hat in den letzten Jahren daran gearbeitet, seine Marke wiederzubeleben und alles vom Logo bis zur Verpackung neu zu gestalten. Der nächste Schritt: Restaurantumbau.
Kunden, die Burger King-Standorte betreten, werden „im Jahr 2024 etwas anderes sehen“, sagte Tom Curtis, Präsident von Burger King US & Canada.
Nachdem die Marke über ein Jahr daran gearbeitet hatte, stellte sie letzte Woche auf der Franchisenehmer-Tagung des Unternehmens offiziell ein neues Restaurantdesign namens „Sizzle“ vor, sagte Curtis.
Derzeit sind zwei Burger King-Restaurants geöffnet, die mit dem Sizzle-Dekor umgestaltet wurden: eines in New Jersey und eines in Las Vegas. Nach Angaben des Unternehmens wird noch in diesem Monat ein weiteres in North Carolina eröffnet. Es ist geplant, im nächsten Jahr weitere modernisierte Restaurants zu eröffnen.
Die neuen Konzepte umfassen digitale Bestellkioske, zahlreiches Whopper-Branding sowie optimierte Durchfahrts- und Abholspuren. In Zukunft „werden wir uns auf den Bereich konzentrieren, in dem der größte Teil unseres Geschäfts erzielt wird, nämlich auf den Drive-in“, sagte Curtis.
Letztes Jahr kündigte Burger King einen 400-Millionen-Dollar-Plan zur Verbesserung des Geschäfts an, darunter 250 Millionen Dollar für Umbauten und andere Restaurantinvestitionen.
Das Facelift ist überfällig: Burger King ist bei der Markenaktualisierung hinter seinen Konkurrenten zurückgeblieben. Im Laufe der Jahre hat sich die Einrichtung modernisiert, doch die Renovierungsarbeiten gingen nur langsam voran. Das letzte neue Konzept, Garden Grill, stellte das Unternehmen vor einigen Jahren vor. Im Jahr 2020 stellte das Unternehmen neue Designmerkmale vor, darunter drei Durchfahrtsspuren, und plante einige Prototypen. Aber drei Jahre später müssen Restaurants immer noch erneuert werden. Sizzle ist das neueste Redesign.
Nun scheint es, dass Burger King versucht, voranzukommen.
Seit etwa einem Jahr haben Franchisenehmer, die die meisten Burger-King-Standorte betreiben, Genehmigungen eingeholt und Auftragnehmer gefunden, sagte Curtis, und legten damit den Grundstein für Umbauten.
Bis Ende nächsten Jahres dürften etwa die Hälfte der US-Restaurants das Sizzle- oder Garden Grill-Design haben, sagte er. Ein Sprecher der Marke sagte, dass sowohl Sizzle- als auch Garden Grill-Standorte nächstes Jahr in der Entwicklung sein werden, ohne eine Aufschlüsselung zu nennen oder wie viele Garden Grill-Standorte derzeit geöffnet sind.
Auch die neuen oder umgestalteten Restaurants werden endlich das aktualisierte Logo der Marke tragen, das 2021 enthüllt wurde und auf Social-Media-Kanälen und in Werbespots zu sehen ist, jedoch selten im wirklichen Leben.
„Wir haben derzeit nur sehr wenige Restaurants mit dem neuen Logo“, sagte Curtis. Es sei ein „Fragezeichen“, ob alte Standorte das neue Logo erhalten würden, fügte er hinzu.
Die Nachricht kommt, da Burger King Schwierigkeiten hat, Kunden in seine Filialen zu locken.
Im zweiten Quartal, das am 30. Juni endete, stiegen die Umsätze in den US-Restaurants von Burger King, die seit mindestens 13 Monaten geöffnet sind, im Jahresvergleich um 8,3 %. Weltweit, auch in den USA, stiegen die Umsätze in Burger-King-Restaurants, die mindestens ein Jahr geöffnet hatten, um 10,2 %.
Aber ein Großteil des Umsatzwachstums in den USA wurde dadurch verursacht, dass die Leute mehr ausgaben, wenn sie tatsächlich Essen bei Burger King kauften, und nicht, weil mehr Leute durch die Tür kamen.
„Wir sind immer noch nicht im positiven Bereich“, wenn es um den Verkehr geht, sagte Josh Kobza, CEO der Burger King-Muttergesellschaft Restaurant Brands International, während eines Analystengesprächs im August. „Das Verkehrswachstum … ist eine der bedeutendsten kurzfristigen Chancen, die wir für die Marke sehen.“ Kobza sagte damals, dass sich der Trend verbessere.
Zusätzlich zu den Standort-Upgrades geht die Marke auch auf ihre Whopper-Kampagne ein, allerdings mit einem etwas anderen Fokus.
Bisher konzentrierte sich der Marketingangriff der Marke auf die vielen Möglichkeiten, ihren Signature-Burger individuell zu gestalten. Auch im nächsten Jahr wird Burger King den Whopper weiterhin ins Rampenlicht rücken, dieses Mal jedoch den Schwerpunkt auf seinen Geschmack legen.
