Dem Tennis steht ein heißer Sommer bevor, angeheizt von Zendaya, „Challengers“ und Luxussponsoren

New York
CNN
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Es ist nicht Zendayas Schuld, dass Sie nicht aufhören können, an Tennis zu denken.

Ihre mitreißende Darstellung in „Challengers“, einem Film über eine Dreiecksbeziehung, in dessen Hintergrund zufälligerweise Tennis spielt, hat den Sport zwar ins Rampenlicht gerückt, doch in den letzten Jahren ist er so populär geworden, dass man ihm kaum entkommen kann.

Der Sport boomt weltweit, die größten Namen sind die Gesichter luxuriöser Modekampagnen von Louis Vuitton bis Loewe und Stars zieren das Cover der Vogue. Natürlich gibt es auch einen TikTok-Aspekt, mit der Zunahme von #tenniscore-Videos, die zig Millionen Aufrufe erzielen, und ja, sogar Das aufsehenerregender Film, der an seinem Debütwochenende auf Platz eins der Kinokassen landete.

In einer Welt voller Mega-Sportstars hat sich ESPN für den Tennissport entschieden und die 23-fache Grand-Slam-Gewinnerin Serena Williams als Moderatorin der diesjährigen ESPY Awards ausgewählt, die im Juli auf ABC ausgestrahlt werden – vielleicht als Beweis dafür, dass der Sport tatsächlich wieder Anziehungskraft hat.

Tennis hatte seine Blütezeit in den 1970er und 80er Jahren, erlebte aber auf dem Höhepunkt der Covid-19-Pandemie eine Renaissance, als es eine der wenigen Freizeitaktivitäten war, die die Menschen unter Einhaltung der Abstandsregeln sicher ausüben konnten. Seitdem ist seine Popularität nur noch weiter gestiegen, da es einen Wachwechsel unter den Spitzenspielern gibt, der neue Aufmerksamkeit auf sich zieht und Unternehmensinteressen wie die Modebranche und Hollywood einen Boom auslösen.

Die Leute schauen nicht nur zu, sie stürmen auch selbst den Tennisplatz: Laut der United States Tennis Association (USTA) spielen derzeit fast 24 Millionen Menschen Tennis, was einem Wachstum von vier Jahren in Folge entspricht.

Marken dienen

Und das Geld kommt: Laut SponsorUnited, einer Forschungsplattform für den Sport- und Unterhaltungsbereich, ist im vergangenen Jahr die Zahl der Sponsorings um 41 % gestiegen und die Zahl der im Tennis werbenden Marken hat um 40 % zugenommen. Damit ist der Tennissport schneller gewachsen als in vielen anderen Sportarten, darunter MLB, MLS und NBA.

Dies sei das Ergebnis eines „Zusammentreffens einiger wichtiger Faktoren“, so Bob Lynch, CEO von SponsorUnited. Dazu gehörten steigende Einschaltquoten des Tennis Channel und großer Turniere, die Dokumentarserie „Break Point“, die zwei Staffeln lang auf Netflix lief, sowie die Zunahme der Social-Media-Konten der Tennisspieler.

Sie möchten den Schweizer Tourismus weltweit fördern? Das Land hat seinen größten Tennisexport Roger Federer als Star einer Kampagne zu diesem Zweck engagiert. Ein viraler Werbespot mit Anne Hathaway in der Hauptrolle wurde auf YouTube über 100 Millionen Mal angesehen. Oder möchten Sie Werbung für ein wohlhabendes Publikum machen? Das erklärt die vielen Banklogos rund um die Tennisplätze von Roland Garros in Paris.

Auch im Tennis gibt es einen Wechsel, vor allem bei den Herren. Rafael Nadal spielt wahrscheinlich seine letzte Saison, und Novak Djokovic, der immer noch die Nummer 1 der Welt ist, hat in letzter Zeit Probleme. Beliebte Spielerinnen auf der Damentour wie die Williams-Schwestern haben entweder ihre Karriere beendet, mit Verletzungen zu kämpfen oder wie die ehemalige Nummer 1 Naomi Osaka eine Mutterschaftspause eingelegt.

Dies hat für viele Spieler, insbesondere jüngere, eine Chance geschaffen, darunter den erst 21-jährigen Wimbledon-Sieger von 2023, Carlos Alcaraz, und Iga Świątek, die 22-jährige Polin, die hat bereits vier Grand-Slam-Titel gewonnen und ist zu einem globalen Superstar geworden.

„Digital Natives und Content-affine junge Spielerinnen wie Coco Gauff werden immer bekannter“, so Lynch. „Fans haben aufgrund der größeren sozialen Präsenz, die sie erhalten, mehr Zugang zu Tennissportlerinnen und ihrem Leben, ihren Interessen und ihrem Werdegang als je zuvor. Dadurch können sie sowohl bei Fans als auch bei Marken an Einfluss gewinnen.“

Ein Blick auf Gauffs Instagram-Seite, auf der die Gewinnerin des Damenfinales der US Open 2023 fast 2 Millionen Follower hat, zeigt ihre verschiedenen Sponsoren gemischt mit Fotos aus ihrem Privatleben. Die Beiträge in ihrem Feed reichen von Barilla (der Nudelhersteller nahm sie 2019 unter Vertrag, um sein Logo auf ihrer Kleidung zu platzieren) bis hin zu einem Microsoft-Werbespot, in dem sie darüber spricht, wie Technologie ihr beim Training hilft.

Eine weitere Marke, die auf Gauffs Instagram häufig präsent ist, ist New Balance, ihr offizieller Tennisausrüster, der sie unter Vertrag nahm, als sie gerade 14 Jahre alt war, und der sein Sortiment seitdem um eine Schuhkollektion erweitert hat, an deren Design die 20-Jährige mitwirkt.

Als Gauff im vergangenen Jahr ihren ersten Grand-Slam-Titel gewann, trug sie nicht nur ein New Balance-Outfit, das für die US Open entworfen wurde, sondern nach dem Sieg legte sie auch ein „Call Me Kokosnuss Champion“-T-Shirt, das innerhalb weniger Stunden ausverkauft war.

Obwohl sie die größte Akteurin der Marke ist, gehört sie auch zu den wenigen ausgewählten Sportlern, mit denen der private Bekleidungshersteller Verträge abschließt, und liegt damit hinter größeren Ausrüstern wie Nike und Adidas.

„Wir sagen oft Nein“, gibt Evan Zeder zu, Direktor für globales Sportmarketing der Tennis- und Baseballabteilungen von New Balance. „Wir wollen nicht einfach ein paar Sportler verpflichten, um ein paar Sportler zu haben.“

Seine Spieler, zu denen auch der Spieler Nr. 14 Tommy Paul gehört, erhalten verschiedene Formen der Bezahlung, darunter Honorare und Prämien von New Balance sowie Kleidung und Schuhe, die sie auf und neben dem Platz tragen können. Tennis ist anders, weil der Athlet die Marke von Kopf bis Fuß trägt und im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit steht, da es sich weitgehend um einen Einzelsport handelt.

„Die Möglichkeit für uns, mit den Athleten Geschichten zu erzählen, ist einzigartiger als bei jeder anderen Sportart, denn sie tragen weder ein Team noch ein Trikot, sondern New Balance“, sagte er.

Während New Balance ein relativ neuer Bekleidungshersteller ist, der in den Sport einsteigt, sind andere schon seit Jahrzehnten dabei. Lacoste, die französische Luxusmarke, wurde seit ihrer Gründung 1933 mit Blick auf Tennis geboren. Schließlich schuf Gründer René Lacoste das „Poloshirt“, das für den Tennissport gemacht war.

„Lacoste genießt dank seiner sportlichen Wurzeln, insbesondere im Tennis, zweifellos die größte Legitimität in diesem Universum“, sagte Catherine Spindler, stellvertretende Geschäftsführerin von Lacoste.

Bei der mit einem Krokodil verzierten Marke traten zwei der größten Namen im Tennis im Herrenfinale der US Open 2023 gegeneinander an: Djokovic und Daniil Medvedev, wobei Ersterer mühelos gewann.

Lacostes Poloshirts sind zu einem wichtigen Teil der „Tennisästhetik“ oder der luxuriösen Athletik geworden #tenniscore ist ein Trendthema in den sozialen Medien. Das überrascht Spindler vielleicht nicht, denn der Sport „wurde schon immer mit Eleganz assoziiert, auch in Bezug auf die Kleidung.“

Zendaya trug kürzlich bei ihrem „Challengers“-Pressestopp in Australien ein maßgeschneidertes Lacoste-Silhouette-Ensemble, was „ein weiterer Beweis für die Inspiration ist, die vom Tennis ausgeht“, sagte Spindler.

Tennis hat nicht nur die Bedeutung von Kleidung erhöht, sondern ist auch ein Magnet für hochwertige Spirituosenmarken. Bei den Australian Open wird Aperol Spritz serviert. Bei Roland Garros in Paris, das am Sonntag beginnt, gibt es Moët & Chandon-Champagner und kein Besuch in Wimbledon in der Nähe von London wäre ohne einen Pimm’s komplett.

Der wohl beliebteste Cocktail im Tennis ist jedoch der bei den US Open: der Honey Deuce. Das 22-Dollar-Getränk mischt Grey Goose Wodka, Limonade und Chambord und wird mit einer Honigmelonenkugel gekrönt. Im Jahr 2023 wurden rekordverdächtige 450.000 dieser Getränke verkauft.

Alkoholmarken, die auf dem US-Markt Fuß fassen wollen, sehen in der wachsenden Popularität des Tennissports eine Chance, sich den Trinkern vorzustellen. Ein Beispiel hierfür ist Maestro Dobel, eine Tequila-Marke, die in den USA seit 2008 verkauft wird, aber von ihren prominenten Konkurrenten in den Schatten gestellt wird.

Dobel wurde im vergangenen Jahr offizieller Tequila-Sponsor der US Open und brachte seinen Ace Paloma-Cocktail mit, den das Unternehmen auch bei anderen von ihm gesponserten Tennisturnieren verkauft.

Doch die Anziehungskraft der Marke auf den Tennissport „entstand nicht über Nacht“, sagt Lander Otegui, Marketingchef von Proximo, und weist darauf hin, dass die Marke bereits seit über einem Jahrzehnt Turniere in Mexiko sponsert.

Dobel hat in den letzten Jahren seine Aktivitäten im Norden ausgeweitet und ist Sponsor von Eliteturnieren in Miami, Indian Wells und Cincinnati geworden – alles Orte, an denen Dobel laut Otegui im ​​Anschluss an die Turniere einen „Aufschwung“ der Umsätze verzeichnet.

Die Fans des Tennissports seien „ziemlich breit gefächert“, was das Alter angehe, doch das zahlungskräftige Publikum, das die Veranstaltungen regelmäßig besuche, „geht Hand in Hand mit der Marke“, so Otegui.

Otegui wollte keine konkreten finanziellen Zahlen zu seinem Turniersponsoring nennen, sagte jedoch, dass es sich um eine „Multimillionen-Dollar-Investition“ handele, die mit einer hohen Gebühr und zusätzlichem Geld für Präsentationen und – bei den US Open – für eine Starsuite verbunden sei.

Letztes Jahr verfügte das Unternehmen über eine Suite im Arthur Ashe Stadium, dem größten Court der US Open, wo es A-Promis wie Charlize Theron und Katie Holmes anzog, was der Marke wiederum noch mehr Publicity verschaffte.

„Die letzten Jahre waren eine unglaubliche Zeit für den Tennissport, mit Rekordbesuchern bei praktisch jedem Event in den USA und weltweit“, sagte er. „Der Sport ist in einer wirklich guten Position und es hat uns auch geholfen, unsere Präsenz darin zu festigen.“

Und was die Zukunft angeht, wird es nach Ansicht der USTA kein schlechtes Wachstum geben: Die Organisation möchte die Zahl der Spieler innerhalb des nächsten Jahrzehnts auf 35 Millionen oder 10 % der US-Bevölkerung steigern.