New York
CNN
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In den ersten Kinotagen spielte „Barbie“ weltweit 337 Millionen US-Dollar an den Kinokassen ein, das bisher größte Eröffnungswochenende des Jahres 2023. Doch schon bevor die Zahlen bekannt wurden, war „Barbie“ ein Merchandising-Hit.
Dank einer hochkarätigen Besetzung, einem beliebten Regisseur, einer umwerfenden Ästhetik – und einer scheinbar endlosen Auswahl an Merchandise-Artikeln mit Barbie-Motiven – hatte der Film seit Monaten für Hype gesorgt.
Im Juni begann Markenstratege Moshe Isaacian, die offiziellen Partnerschaften auf Twitter zu verfolgen. A scrolle durch seinen Thread zeigt unter anderem: Eine Spielkonsole, ein Paar Schuhe, ein Hotel, ein Haus, einen Versicherungswerbespot, eine Kerze, Teppiche, Nagellack, Rollerblades, ein Spielzeugauto, eine Brotdose, Hundebekleidung, eine Zahnbürste und mehrere andere Gegenstände, die damit geschmückt sind das Barbie-Logo, überflutet in Pink.
Für Vermarkter hat sich „Barbie“ zu einer riesigen Chance entwickelt: Eine rosige, prickelnde Möglichkeit, neue Kunden – jeden Alters – zu gewinnen und kulturell relevant zu bleiben. Das ist immer eine gute Gelegenheit, besonders aber im aktuellen Umfeld, in dem selbst scheinbar harmlose Marketingkampagnen kontrovers sein können.
Und es kommt nicht oft vor, dass so viel Aufmerksamkeit auf ein einzelnes Ereignis gerichtet wird, wie auf eine Filmpremiere.
„Wir leben in einer so fragmentierten Welt, dass es für Ereignisse wirklich schwierig ist, das Durcheinander zu durchbrechen“, sagte Tim Calkins, stellvertretender Vorsitzender der Marketingabteilung an der Kellogg School of Management der Northwestern University. „Diese gemeinsamen Momente, wenn sie wirklich ankommen, haben eine enorme Kraft.“
In einigen Bars und Restaurants hat die Barbie-Manie zu einem Besucheransturm geführt.
Als im Frühjahr Barbie-Memes begannen, ihre glitzernden Spuren im Internet zu hinterlassen, wurde das Team von Wunder Garten, einem Biergarten und Veranstaltungsort in Washington, D.C., aufmerksam.
Ungefähr zu dieser Zeit begann man mit der Planung von Barbie-Partys: Feiern mit themenbezogenen Cocktails, pinkem Essen und vielen Gelegenheiten, Barbiecore-Outfits in dem Instagram-freundlichen Veranstaltungsort zu präsentieren, darunter lebensgroße pinkfarbene Barbie- und Ken-Boxen.
„Wir hatten mit einer sehr großen Beteiligung gerechnet, und wir hatten eine sehr, sehr große Beteiligung“, sagte Leana Chavez, stellvertretende Geschäftsführerin bei Wunder Garten.
Mittlerweile haben Einzelhändler Partnerschaften genutzt, um den Produktabsatz anzukurbeln.
Der Kerzenhersteller Homesick hat eine Barbie Dreamhouse-Kerze mit Noten von süßer Pfingstrose und Rosenstrauch verkauft Und rosa Jasmin, unter anderem Düfte. Laut Lauren McCord, General Manager von Homesick, sorgte die Kerze im Juni für einen Umsatzanstieg von 39 % gegenüber dem Vorjahr. Und das meiste davon kam von Neukunden: Über 70 % der Dreamhouse-Käufe wurden von Neukunden getätigt.
„Die Marke Barbie ist besonders stark, weil sie mehrere Generationen anspricht“, bemerkte Christie Nordhielm, außerordentliche Lehrprofessorin für Marketing an der McDonough School of Business der Georgetown University.
Durch die Vermarktung von Barbie-Produkten an Erwachsene können große Einzelhändler diese möglicherweise dazu bewegen, ähnliche Produkte für Kinder zu kaufen.
„Eltern oder möglicherweise andere Familienmitglieder werden darüber wachen, ob dieses Produkt eintrifft“, sagte sie. Mit Barbie-Produkten, die Erwachsene ansprechen, schaffen Vermarkter „diese Interaktivität zwischen Erwachsenen und Kindern, diese Bindung“, die kann auch als Verkaufsargument genutzt werden.
Gap kann von diesem Aspekt des Marketings profitieren. Der Bekleidungshändler bietet eine Barbie-Linie an, die T-Shirts, Jacken und mehr der Marken Gap und Barbie für Kinder und Erwachsene umfasst. Ein Gap-Sprecher stellte fest, dass die Sammlung „in allen Kategorien ein Volltreffer war“. Die Beziehung zwischen Gap und Mattel ist eng: Am Mittwoch gab Gap bekannt, dass sein neuer CEO Richard Dickson sein wird, der derzeit als Präsident und Chief Operating Officer von Mattel fungiert.
Im Nachhinein und angesichts der enormen Einspielergebnisse scheint klar zu sein, warum so viele Unternehmen mit „Barbie“ zusammenarbeiten möchten. Partnerprodukte wurden jedoch lange vor der Premiere des Films konzipiert und auf den Markt gebracht, als die Möglichkeit bestand, dass er nicht so gut angenommen werden würde. In dieser Zeit der Unsicherheit wurden sie möglicherweise durch die schiere Menge an Partnerschaften beruhigt.
Mit anderen Worten: Wenn „Barbie“ ein Flop wäre, würden sie alle zusammen untergehen.
Es gibt viele Gründe, warum „Barbie“ schief gelaufen ist.
Die Puppe selbst hat eine fleckige Geschichte und wird wegen ihrer unmenschlichen Ausmaße beschuldigt, unrealistische Schönheitsstandards zu vertreten. Außerdem sind Filme im Allgemeinen keine sichere finanzielle Wette: Abgesehen von Durchbrüchen wie „Barbie“ und Oppenheimer waren die Einspielergebnisse enttäuschend und erholten sich nach Kinoschließungen in der Pandemie-Ära nur schleppend.
Und es gab keine Garantie dafür, dass den Leuten der Film gefallen würde. Manche sehen Barbie vielleicht immer noch als antifeministisch, oder männerfeindlich, und der Film ist kaum mehr als eine große Unternehmensanstrengung, um den Verkauf der Puppe anzukurbeln. Andere mögen durch das unerbittliche Marketing abgeschreckt worden sein, vor allem wegen eines Films mit der Botschaft, dass (Spoiler-Alarm) Menschen keine Produkte kaufen müssen, um sich gut zu fühlen. Und dann ist da noch die Tatsache, dass „Barbie“ von einer Frau inszeniert und an Frauen vermarktet wurde, was zu Online-Trolling anregen kann.
Für Markenpartner „besteht ein gewisses Risiko, dass dieser Film eine absolute Bombe wird“, sagte David Reibstein, Professor für Marketing an der Wharton Business School der University of Pennsylvania. Aber dieses Risiko wurde „durch die Tatsache gedämpft, dass andere es tun.“ Wenn wir also schlecht aussehen, sind wir nicht allein.“
Doch obwohl es Aufrufe zum Boykott des Films gab, scheinen diese nicht viel Anklang gefunden zu haben. Jetzt, wo alles auf Barbie zukommt, könnten Vermarkter verlieren, wenn sie sich fernhalten.
„Ich denke, es besteht die Gefahr, es nicht zu tun“, sagte Reibstein. „Wenn Sie zufällig ein Einzelhändler sind und sehen, dass die anderen Einzelhändler das tun, haben Sie irgendwie das Gefühl, dass Sie auf dem Zug sein müssen … und nicht die Barbie-Welle verpassen, die es geben könnte.“ In diesem Stadium könnte das bedeuten, den Erfolg von „Barbie“ zu nutzen, um bereits bestehende pinkfarbene Produkte zu vermarkten.
Aber je mehr Leute mitmachen, desto schwieriger wird es, aus der Masse herauszustechen.
Wenn Ihre Werbeaktion einer anderen zu ähnlich ist, „schränkt dies den Auftrieb, den Sie erhalten, ein, weil sie einfach mehr vom Gleichen ist“, sagte Calkins von Northwestern. Wenn Sie zum Beispiel einen Nagellack in Barbie-Rosa sehen, werden Sie von einem anderen wahrscheinlich nicht mehr begeistert sein.
Isaacian, der den Twitter-Thread gestartet hat, glaubt, dass Mattel bei der Auswahl seiner Partner strategisch vorgegangen ist, obwohl es so viele gibt.
„Sie haben wirklich gute Arbeit geleistet und fast alle Teile des Films greifbar gemacht“, sagte er.
Die herausragende Zusammenarbeit für Reibstein war das Airbnb Malibu Dreamhouse. Der Aufenthalt im Dreamhouse ist kostenlos, aber Airbnb hat es im Juli nur für zwei Nächte zur Verfügung gestellt.
Vor diesen Terminen teilte Model und TV-Persönlichkeit Chrissy Teigen Fotos von sich und ihrer Familie in dem Instagram-freundlichen Haus, darunter ein Bumerang-Video von ihr in einem pinkfarbenen Outfit und von Ken inspirierten Rollerblades.
Nordhielm verwies auf das Barbie-Rosa-Zuckerwatte-Eis von Cold Stone Creamery als herausragend. „Es ist ein glückliches Produkt, es ist ein Familienprodukt“, sagte sie.
