New York
CNN
—
„Ein großer, eisgekühlter Kürbis-Creme-Chai-Tee-Latte bitte“, ist eine Bestellung, die bald zu einem festen Bestandteil in Starbucks-Filialen im ganzen Land werden wird.
Zu Beginn der Feiertagsgetränkesaison werden uns bald lange Starbucks-Bestellungen mit markenspezifischem Vokabular in den Ohren lächeln, während wir um 7 Uhr morgens an unserer Tasse Kaffee nippen. Der klassische „kleine schwarze Kaffee“ ist eine Bestellung, die anderen Coffeeshops vorbehalten ist. Aber das war nicht immer so.
Als Starbucks 1971 gegründet wurde, kamen die Kunden herein und fragten nach Kaffeebohnen: keine Modifikationen oder Auffrischungen. Laut Charles Lindsey, einem Marketingprofessor an der University at Buffalo, waren die Kaffeeverkäufe damals tatsächlich rückläufig.
„Kaffee wurde einfach als ein Getränk angesehen, das man zum Frühstück trinkt“, sagte Lindsey. „Dann kam Starbucks und sie haben das Modell umgedreht.“
Alles änderte sich, als Howard Schultz 1982 als Leiter für Betrieb und Marketing in das Unternehmen eintrat. Im nächsten Jahr reiste er nach Italien, wo er von italienischen Kaffeebars „fasziniert“ wurde und sich dazu inspirierte, die Kaffeehauskultur in die Vereinigten Staaten zu bringen über Starbucks, sagte Megan Adams, eine Sprecherin des Unternehmens.
Einige Jahre nach seiner Rückkehr in die USA verließ Schultz Starbucks, um ein neues Kaffeeunternehmen zu gründen, Il Giornale, inspiriert von italienischen Kaffeehäusern.
Der Laden bot eine Speisekarte in der „Starbucks-Sprache“, mit der Kunden heute vertraut sind, einschließlich Getränken wie Espresso und Latte Macchiato. Nachdem er einige Jahre lang Il Giornale geführt hatte, erwarb Schultz Starbucks und firmierte unter dem Namen Starbucks, behielt aber die italienische Il Giornale-Speisekarte bei.
„Wenn Sie einen guten Macchiato oder Cortado oder Latte oder Cappuccino mögen, hat Starbucks wirklich dazu beigetragen, diese Getränke populär zu machen“, sagte Lindsey.
Mit den neuen Getränken kamen die Größen hinzu, mit denen wir so vertraut sind: „Short“, „Tall“, „Venti“, „Grande“ und „Trenta“. Venti und Trenta bedeuten auf Italienisch „zwanzig“ bzw. „dreißig“ und beziehen sich auf die Anzahl der Unzen in jedem Getränk. Grande bedeutet auf Italienisch „groß“. „Klein“ und „groß“ sind weitere Begriffe, die mit dem italienischen Kaffeebar-Konzept assoziiert werden und die Größe des Getränks beschreiben. Tall war ursprünglich ein mittelgroßes Getränk, bis Schultz entschied, dass die Speisekarte zu voll war. Short wurde eliminiert und nur auf Anfrage für Heißgetränke verfügbar. Heutzutage wird „groß“ als die kleinste Größe bezeichnet.
Dann kam die andere Komponente zur Schaffung des Kaffeehausgefühls, die soziale Komponente, die in der Personalisierung jeder Getränkebestellung Gestalt annahm. Dazu gehören der mit Filzstift auf jede Tasse geschriebene Name des Kunden und die Reihenfolge, in der a Der Kunde gibt seine Getränkepräferenzen wie Temperatur, Größe und andere Änderungen an.
„Unsere Kunden lieben es, zu Starbucks zu kommen, weil sie dort das perfekte Getränk bekommen. Sie können sich ein Getränk genau nach ihren Wünschen zubereiten lassen und es ganz auf ihre Vorlieben abstimmen“, sagte Adams.
Allerdings hat nicht jeder die Starbucks-Sprache angenommen. Auch heute noch haben viele Kunden ihre Frustration über das Größensystem zum Ausdruck gebracht und sich zum Teilen auf X, der Social-Media-Plattform, die früher als Twitter bekannt war, geäußert ihre Beschwerden.
„Kurz ist klein, aber groß ist mittelgroß. Hat jemand bei Starbucks die Größe herausgefunden?“ ein Benutzer Gesendet. „Ich weigere mich, Starbucks-Größen zu verwenden. Es ist einfach nichts für mich“, lies mal einen anderen Beitrag.
Trotz einiger Widerstände lässt sich der Einfluss der Sprache auf die Wahrnehmung der Marke nicht leugnen.
„Die Sprache war neu und anders und hob sie auf neue, lebendige und frische Weise von der Konkurrenz ab“, sagte Lindsey.
Während andere Marken versuchen könnten, die Sprache und das Modell von Starbucks zu kopieren, sagte Lindsey, sei es für sie schwierig, Erfolg zu haben, weil die Verbraucher die Größen und Getränketypen mittlerweile mental mit Starbucks verbinden. Die Sprache hat sich als ein Grundnahrungsmittel von Starbucks in den Köpfen der Verbraucher verankert.
„Wenn Sie 1.000 Verbraucher befragen und fragen: ‚An welche Marke denken Sie, wenn ich Cappuccino oder Latte sage?‘“ Ich denke, dass Starbucks den meisten US-Verbrauchern in den Sinn kommen würde“, sagte Lindsey.
Dies ist eine Branding-Technik, mit der Verbraucher häufig konfrontiert werden.
Als Beispiel nannte Lindsey geschnittenes Brot. Während viele Wonder Bread mit geschnittenem Brot assoziieren und ihm zuschreiben, sei der Erfinder des geschnittenen Brotes tatsächlich ein Mann aus Iowa, der vor Wonder lebte. Wonder hat einfach bessere Werbung gemacht.
Mit einer ähnlichen Taktik hatte Starbucks großen Erfolg und erzielte allein im letzten Jahr einen Nettoumsatz von 32,3 Milliarden US-Dollar. Darüber hinaus verfügt die Kaffeekette laut ihrem Ergebnisbericht derzeit über mehr als 35.000 Filialen weltweit.
Die Vermarktung der Marke, zu der die einzigartige Sprache und die „authentische Kaffeehauskultur“ gehören, sei ein großer Erfolgsfaktor der Kette, erklärt Lindsey.
Da die Welt in die Pumpkin Spice Latte-Saison eintritt, sollten sich Kunden auf weitere Anfragen nach „großen, eisgekühlten Kürbis-Cream-Chai-Tee-Lattes“ einstellen. Zumindest vorerst bleibt die Sprache von Starbucks bestehen.
