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Unschuldig, bis seine Schuld bewiesen ist, könnte vor Gericht bestehen, aber das Gericht der öffentlichen Meinung neigt dazu, sich an unklareren Regeln zu orientieren.
Von Promi-Skandalen bis hin zu geschäftlichen Patzern: Krisenkommunikation ist ein Eckpfeiler der Öffentlichkeitsarbeit. Es ist eine Spezialität der PR, sich mit dem Schutz des Rufs zu befassen, denn ein Imageverlust eines Unternehmens oder einer Persönlichkeit des öffentlichen Lebens hat oft echte finanzielle Auswirkungen auf das Endergebnis.
Doch welche Schritte sind angesichts einer genauen Prüfung notwendig? Und was sind die häufigsten Fehltritte? Vier PR-Manager helfen dabei, das Krisenmanagement zu verstehen.
Der Schlüssel zu einer effektiven Krisenkommunikationsstrategie liegt darin, zu wissen, wann man handeln muss, und Experten raten zu Beginn zu einer abwartenden Vorgehensweise.
„Der Druck, schnell zu reagieren, ist groß. Aber man muss mit der Reaktion von Kritikern rechnen und ein paar Schritte im Voraus planen“, sagte Ben Kaplan, Gründer und CEO von Top Agency, einer globalen Agentur, die sich mit Krisen befasst, die von Cybersicherheitsverstößen bis hin zu Lebensmittelrückrufen reichen.
„Man muss abwägen: ‚Wird diese Geschichte untergehen oder wird sie sich weiterhin durchsetzen?‘“, sagte Lauren Jennings, Executive Vice President und Krisenkommunikationsstrategin bei Alison Brod Marketing and Communications, die die PR für eine Vielzahl von Unternehmen verwaltet Bekannte Marken wie L’Oréal und Panera. „Das Warnsignal für uns ist, wenn die Erzählrichtung das Potenzial hat, einen unmittelbaren Einfluss auf den Umsatz zu haben.“
Wenn die Empörung weiter zunimmt, ist es wichtig, die Sache so schnell wie möglich zu korrigieren, anstatt darauf zu warten, in die Verteidigung zu gehen. „Sobald die Geschichte draußen ist, ist es viel schwieriger, sie zu kontrollieren“, sagte Jennings. „Wenn Sie eine Erklärung abgeben, müssen Sie davon ausgehen, dass es einen Nachrichtenzyklus rund um diese Erzählung geben wird. Es muss sich also lohnen, die richtige Geschichte an die Öffentlichkeit zu bringen.“
Anstatt sich zu verteidigen, sollte jeder, der Gegenreaktionen ausgesetzt ist, Kontroversen proaktiv angehen, sagte Evan Nierman, Gründer und CEO von Red Banyan, einem auf Krisen-PR spezialisierten Unternehmen. „Man kann sich nicht zurücklehnen und nur zuhören oder zusehen, man muss sich aktiv an den Diskussionen beteiligen, die gerade stattfinden.“
Experten zufolge hat Missbilligung tendenziell einen begrenzten Lebenszyklus, und das Ziel für Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens oder Unternehmen, die unter Beschuss stehen, besteht darin, den Zyklus so kurz wie möglich zu machen.
„Ich sage immer: ‚Niemand liebt ein Wochenende mehr als ein Publizist.‘ Oft sieht man, dass Publizisten an einem Freitag Nachrichten veröffentlichen. Die Strategie dahinter ist, dass das Wochenende oft einen Nachrichtenzyklus zunichte macht“, sagte Jennings. „Ein Skandal, der an einem Dienstag bekannt wird, ist etwas ganz anderes als ein Skandal, der an einem Freitag bekannt wird, denn am Dienstag haben Sie den Rest der Woche Zeit, um Geschichten zu verbreiten und zu schneien. Ein Freitag trägt in den meisten Fällen dazu bei, eine Geschichte zu verwässern.“
Wenn ein Unternehmen beschließt, einer Krise durch die Veröffentlichung einer Stellungnahme zu begegnen, sollte diese prägnant und transparent sein.
„Transparent über eine Situation zu sein, auch über eine negative, kann dazu beitragen, das Vertrauen zu bewahren oder wieder aufzubauen“, sagte Deborah Hileman, CEO des Institute for Crisis Management, einer Unternehmensberatung. „Menschen schätzen Ehrlichkeit und das Eingestehen von Fehlern ist ein Zeichen von Integrität. Eine transparente Kommunikation ebnet den Weg zur Behebung des Problems und stellt sicher, dass Korrekturmaßnahmen für das Problem relevant sind.“
Ein positiver Ton kann den Unterschied machen, sagte Kaplan. „Es ist wichtig, dass die Menschen verstehen, dass (die Unternehmen) sich um diese Situation kümmern und dass wir in diese Situation investiert sind. Wir können verstehen, wie sich die Menschen fühlen, wir respektieren alle Betroffenen, wir beschönigen nichts und werden selbstkritisch sein, wenn es sein muss. Wir durchlaufen auch den Prozess, das Problem auf die richtige Art und Weise zu lösen, und unsere Aufmerksamkeit ist am richtigen Ort.“
Die absichtliche Irreführung der Öffentlichkeit und die Nichtübernahme der Verantwortung für Fehler gelten als unentschuldbare PR-Maßnahmen. Die beste Vorgehensweise besteht darin, offen mit den Fakten umzugehen.
„Irgendwann wird die Wahrheit ans Licht kommen und Sie werden in Ihre Lüge verwickelt sein. Es ist eine Verluststrategie und außerdem unethisch“, sagte Nierman.
Wenn Unternehmen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens sich mit dem Thema auseinandersetzen, sollten sie ihre Aussagen so authentisch wie möglich machen. „Es gibt oft die Tendenz, eine Aussage sehr roboterhaft und korporativ wirken zu lassen, aber wenn ich Kunde oder Fan bin und eine Aussage sehe, mit der ich mich mehr identifizieren kann, oder wenn ich eine Aussage sehe, bei der sich die Marke nähert (die Problem) mit etwas mehr Bescheidenheit fällt es mir viel schwerer, diese Marke zu hassen“, sagte Jennings. „Wir sagen oft: Zieht den Vorhang ein wenig zurück und macht ihn humaner.“
Übermäßig konstruierte Aussagen voller Schlagworte und „Mumbo-Jumbo-Unternehmenssprache“ stellen niemanden zufrieden und können die Situation noch verschlimmern, indem sie zögerlich wirken, sagte Nierman.
Jennings betonte, mangelnde Überzeugung sei ein großer PR-Fehler.
„Das Größte, was die Leute meiner Meinung nach falsch machen, ist, ihre Haltung zu ändern, um der Reaktion Rechnung zu tragen. Sie müssen an Ihrer Haltung festhalten, und das könnte bedeuten, dass Sie einen Teil Ihres Publikums verlieren. Aber wenn man anfängt zu schwanken, läuft man Gefahr, sein gesamtes Publikum zu verlieren“, sagte sie.
Der prominenteste Fallstudienexperte verwies auf das PR-Fiasko von Bud Light im April, als Amerikas ehemaliges Bier Nr. 1 von Anti-Trans-Kommentatoren und rechten Medien angegriffen wurde, nachdem es den Transgender-Influencer Dylan Mulvaney gesponsert hatte.
Das Unternehmen veröffentlichte nach dem Fallout eine Erklärung, in der es unter anderem hieß: „Wir hatten nie vor, Teil einer Diskussion zu sein, die Menschen spaltet.“
„Die politische Linke unterstützte Bud Light zunächst, weil sie das Gefühl hatte, sie würde die (Transgender-)Gemeinschaft erreichen“, sagte Nierman. „Als (Bud Light) diese Aussage veröffentlichte, die niemanden zufriedenstellte, machte es die Sache unendlich schlimmer. Indem es sich nicht an die Linke wandte, die es unterstützte, verärgerte (das Unternehmen) die Linke und wurde wütend auf Bud Light. Unterdessen hat (Bud Light) die Kontroverse nicht wirklich unter Kontrolle gebracht, und so wurde die Rechte noch wütender.“
Im Anschluss an die Antwort des Unternehmens sagte Mulvaney unter anderem: „Für ein Unternehmen ist es meiner Meinung nach schlimmer, eine Trans-Person einzustellen und dann nicht öffentlich zu ihr zu stehen, als überhaupt keine Trans-Person einzustellen, weil es den Kunden die Erlaubnis gibt, genauso transphob und hasserfüllt zu sein.“ wie sie wollen.”
Bis August hatte die Kontroverse AB InBev, der Muttergesellschaft von Bud Light, einen Umsatz von fast 400 Millionen US-Dollar in den USA gekostet.
…und wie viel Sie sagen, ist auch wichtig
Wenn es darum geht, eine Erzählung voranzutreiben, ist weniger oft mehr.
„Je mehr man redet, desto mehr lässt man sich hinterfragen“, sagte Jennings. „Das Ego ist es, was viele Menschen wirklich dazu bringt, in Schwierigkeiten zu geraten. Sie verspüren den starken Wunsch, ihre Seite zu erklären, und ihr Ego sagt ihnen, dass die Menschen alles, was sie sagen, glauben und ihnen zuhören werden. Meistens führt das Reden dazu, dass sich die Gelegenheit erhöht, auseinandergerissen zu werden.“
Einfachheit ist zwar wichtig, aber zu minimalistisch zu sein kann auch schädlich sein.
„Es ist überwältigend, aber einige Organisationen bestehen darauf, tatsächlich ‚Kein Kommentar‘ zu sagen, was so ziemlich das Schlimmste ist, was man tun kann“, sagte Nierman. „In vielen Fällen würde ich sagen, dass es schlimmer ist, jemandem ‚keinen Kommentar‘ zu sagen, als den Anruf nicht zu erwidern, weil es einfach nach Ausweichen riecht und es aussieht, als hätte man etwas zu verbergen.“
Laut Jennings war der „Kein Kommentar“-Weg in den 1990er Jahren akzeptabler und beliebter, ist aber seitdem sehr veraltet. „‚Kein Kommentar‘ bedeutet heutzutage Schuldgefühle“, sagte sie.
Nierman bemerkte, dass es tödlich sein kann, einen Fehler zu machen, wenn man sich bereits in einer Krise befindet. Wenn der Blick der Öffentlichkeit direkt auf jemanden gerichtet ist, muss er seine nächsten Schritte besonders gut einschätzen. Dazu gehört auch das Ergreifen von Maßnahmen zur Behebung von Fehlverhalten.
„Von dem Apfel der Vergebung bekommt man nur einen Bissen ab“, sagte er und fügte hinzu, dass es für das Geschäft von Vorteil sein könne, eine Krise effektiv zu überstehen. „Wenn ein Unternehmen mitten in einer Krise zeigt, dass es gute Entscheidungen trifft, könnte man diese Krisenzeit tatsächlich als Chance nutzen, um mehr Respekt in der Öffentlichkeit und mehr Engagement bei seinem Kundenstamm zu erzeugen.“
„Es gibt nichts, was Ihrem Publikum, Ihren Kunden und Verbrauchern mehr Vertrauen gibt“, fügte Kaplan hinzu und nannte als Beispiel Johnson & Johnsons Umgang mit den „Tylenol-Morden“ von 1982.
Nach einer Reihe von Todesfällen im Zusammenhang mit mit Zyanid versetzten Tylenol-Pillen rief Johnson & Johnson 31 Millionen Flaschen zurück und testete 1,5 Millionen Flaschen auf das Gift. Später führte das Unternehmen dreifach versiegelte Tylenol-Verpackungen ein, die heute häufig in rezeptfreien Arzneimitteln verwendet werden. „Der geschickte Umgang mit einer Krise ist ein enormer Markenbildner und Moralverstärker. Es besteht die Möglichkeit, dass Sie aus einer Krise mit einer stärkeren Marke hervorgehen als zuvor.“
Vor einigen Jahrzehnten kam es typischerweise zu Reputationskrisen, wenn in den Nachrichtenmedien über rechtliche Themen berichtet wurde, und ging dann manchmal über Diskussionen in den sozialen Medien hinaus. Doch heute häufen sich Skandale zunehmend auf Instagram, X (früher bekannt als Twitter), Reddit und Facebook und werden dann von den Mainstream-Nachrichtenagenturen aufgegriffen.
„Früher fragten wir: ‚Wie verhindern wir, dass die Mainstream-Medien darüber berichten?‘ Aber jetzt fragen wir: ‚Wie verhindern wir, dass Social-Media-Influencer dies verbreiten?‘“, sagte Kaplan. „Oft ist die Verbreitung über soziale Medien das größere Risiko.“
„Vor den sozialen Medien fühlten sich die Menschen weniger in der Lage, ihre Meinung zu äußern“, sagte Jennings. „Jetzt hat jeder eine Stimme, jeder kann eine Meinung haben, ob sie berechtigt ist oder nicht. Bei der Krisenkommunikation versucht man oft nicht, der Realität entgegenzuwirken, sondern der Wahrnehmung.“
Doch so sehr soziale Medien die Flammen der PR-Krise schüren, können die Plattformen wirksame Instrumente zur Schadensbegrenzung sein.
„Man muss dorthin gehen, wo die Diskussion stattfindet, sei es Instagram, YouTube oder Twitter“, sagte Nierman. „Man muss sich auf all den verschiedenen Plattformen engagieren, auf denen die Leute zusammenkommen, um einen zu kritisieren, und man muss dies mit Konsequenz und Klarheit tun.“
Im Guten wie im Schlechten ermöglichen soziale Medien Unternehmen und Prominenten direkten Zugang zur Öffentlichkeit.
„Wenn in den sozialen Medien oder in einer kleinen Echokammer in einer bestimmten Diskussionsgruppe, einem Reddit-Thread oder einer Twitter-Konversation eine Kontroverse stattfindet, besteht die Idee darin, zu versuchen, sie dort einzudämmen“, sagte Nierman. „Gehen Sie zu den Leuten, die die Empörung schüren, und versuchen Sie, sie für sich zu gewinnen, indem Sie mehr Informationen und Kontext bereitstellen, um zu verhindern, dass diese Krise in die Mainstream-Presse übergreift, wo sie dann einfach global wird und unendlich schwieriger zu mildern ist.“
