New York
CNN
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An den McDonald’s-Standorten im Nahen Osten kommt es zu Spannungen, während der Krieg zwischen Israel und der Hamas weiter tobt.
In Israel bietet ein örtlicher McDonald’s-Betreiber Soldaten, Sicherheitskräften und anderen seit dem Hamas-Angriff am 7. Oktober, bei dem 1.400 Menschen getötet und über 220 Geiseln gefangen genommen wurden, nach Angaben israelischer Behörden Ermäßigungen für Soldaten, Sicherheitskräfte und andere an. Eine Handvoll Geiseln wurden inzwischen freigelassen. Demnach hat McDonald’s Israel bisher 100.000 kostenlose Mahlzeiten ausgegeben Beiträge in sozialen Medien.
Viele McDonald’s-Betreiber in der Region distanzierten sich schnell vom Vorgehen des israelischen Betreibers. Franchise-Gruppen in Kuwait, Pakistan und anderen Ländern gaben Erklärungen ab, in denen sie erklärten, sie teilten das Eigentum nicht mit dem israelischen Franchise-Unternehmen. Und einige dieser Franchise-Unternehmen gaben an, dass sie finanzielle Spenden geleistet haben, um den Menschen in Gaza zu helfen, wo nach Angaben des palästinensischen Gesundheitsministeriums in Gaza, einer von der Hamas kontrollierten Organisation, seit dem 7. Oktober mehr als 5.000 Menschen getötet wurden.
Es geht um das Franchise-Modell von McDonald’s, bei dem unabhängig geführte Restaurants Entscheidungen getrennt vom Unternehmen treffen. Kunden sind sich dieser Unterscheidung möglicherweise nicht bewusst und glauben, dass eine Maßnahme, die ein Standort ergreift, immer offiziell von der McDonald’s-Gesellschaft genehmigt wird oder die Positionen anderer Standorte widerspiegelt.
Die überwiegende Mehrheit der McDonald’s-Standorte wird von lokalen Franchise-Betreibern betrieben. Diese Betreiber agieren in vielerlei Hinsicht als unabhängige Unternehmen: Sie legen Löhne und Preise fest und geben, wenn sie es für angemessen halten, nach eigenem Ermessen Erklärungen oder Spenden ab. Dieser Ansatz hat dazu beigetragen, McDonald’s zu einem globalen Phänomen zu machen, mit über 40.000 Standorten weltweit, darunter fast 27.000 außerhalb der Vereinigten Staaten (Stand 2022). Das bedeutet jedoch, dass das Unternehmen nicht vorschreiben kann, wie jeder Betreiber in einer Krise reagiert, im Guten wie im Schlechten .
„Sie sehen gerade, wie sich die Risiken dieses Geschäftsmodells auswirken“, sagte Andrew Gilman, Gründer und CEO von CommCore, einer Beratungsgruppe mit Fachkenntnissen in der Krisenkommunikation. „Es ist weniger Kontrolle.“
Während sich die öffentliche Fehde im Nahen Osten abspielt, hat McDonald’s nicht viel über den Krieg gesagt.
Wenn amerikanische Restaurants international expandieren, verlassen sie sich in der Regel auf lokale Franchise-Betreiber, da regionale Geschäftsinhaber besser auf die lokale Dynamik reagieren und den lokalen Geschmack ansprechen können. Damit geben sie auch einen Teil der Kontrolle über das Unternehmen ab.
Bei einem Franchise-Modell „haben Marken die Kontrolle über ihre Markenstandards, das, was sie anbieten, die Qualität des Service und all das“, sagte Michael Seid, Geschäftsführer von MSA Worldwide, das Franchise-Beratungsdienste anbietet.
„Alles, was McDonald’s getan hat, ist, ein System zu lizenzieren“, sagte er. „Dieses System wird einem Franchisenehmer nicht sagen: ‚Übrigens, wir haben einen Konflikt in den Vereinigten Staaten oder es gibt einen Konflikt in Israel, und wir möchten nicht, dass Sie Folgendes tun.‘ Sie haben diese Kontrolle nicht.“
Doch vielen Kunden ist der Unterschied zwischen lokalen Betreibern und der Unternehmensmarke möglicherweise nicht bewusst oder sie kümmern sich nicht darum. Sie könnten McDonald’s einfach als McDonald’s betrachten.
„In normalen, friedlichen Zeiten ist es dieser Markenbekanntheitsfaktor, der sie für Kunden auf der ganzen Welt attraktiv macht“, sagte Seid. Aber jetzt könnte diese Einheitlichkeit zu einer Belastung werden.
Online haben die Betreiber von McDonald’s deutlich gemacht, dass sie voneinander unabhängig sind.
„McDonald’s Pakistan ist ein vollständig pakistanisches Unternehmen, das sich im Besitz von SIZA Foods befindet und von diesem verwaltet wird.“ liest eine Erklärung von McDonald’s Pakistan auf Xfrüher Twitter.
McDonald’s Kuwait sagte in einer Erklärung: auch auf X gepostet, dass „McDonald’s Kuwait ein zu 100 % in lokalem Besitz befindliches und betriebenes kuwaitisches Unternehmen ist, das der Al Maousherji Catering Company gehört“, das „an der Seite unserer Brüder und Schwestern in Palästina, insbesondere in Gaza“, steht. Der Betreiber sagte, dass das örtliche Unternehmen 250.000 US-Dollar an die Kuwait Red Crescent Society gespendet habe, „um bei den Hilfsmaßnahmen in Gaza zu helfen“. McDonald’s Pakistan sagte außerdem, es habe gespendet, um zur Linderung der „tragischen humanitären Krise in Gaza“ beizutragen.
Andere Franchise-Betreiber haben ähnliche Erklärungen und Spenden abgegeben.
Dennoch gab es Online-Boykottaufrufe sowie Berichte über Vandalismus an McDonald’s-Standorten in der arabischen Welt.
Unabhängig davon, wie klar Franchise-Betreiber ihre Position darlegen: „Wenn jemand einen Mob anstachelt, ist sein Geschäft in Gefahr“, sagte Gilman.
Auf Unternehmensebene sollte McDonald’s „sorgfältig beobachten“, wie die Menschen vor Ort und in anderen Märkten auf seine Marke reagieren, um zu sehen, ob die Kunden Rückschlüsse auf die Position der Marke ziehen. „Sie müssen das überwachen“, sagte er.
In gewisser Weise könnte dieser Mangel an Kontrolle McDonald’s zugute kommen, sagte Evan Nierman, Gründer und CEO von Red Banyan, einer globalen Agentur für Krisenkommunikation.
„Sie können glaubhaft sagen, dass sie als Unternehmen nicht auf die eine oder andere Weise Stellung bezogen haben“, sagte Nierman.
Vor allem Universitäten sehen die Kosten, wenn sie etwas Falsches sagen. Experten warnen jedoch, dass das Unterlassen einer Stellungnahme auch als eigenständige Stellungnahme verstanden werden könne.
Nierman vermutet, dass viele McDonald’s-Kunden möglicherweise nicht allzu viel Aufmerksamkeit schenken.
„Ich denke, der durchschnittliche McDonald’s-Kunde möchte seine Pommes und McFlurries bekommen und macht sich weitaus weniger Sorgen darüber, wie die Marke den gegenwärtigen Konflikt im Nahen Osten sieht“, sagte er.
